Los Textos Publicitarios

En sentido estricto, se denomina publicidad al conjunto de técnicas que intentan influir en el comportamiento del hombre, incitándolo a consumir determinados productos. Podemos incluir en la publicidad, además de la estrictamente comercial, la publicidad estatal, las relaciones públicas y la propaganda. La publicidad utiliza como vehículo fundamental la lengua. Pero esta recibe el influjo de la publicidad manifestado en la inclusión de nuevas palabras (champú, spray), en el enriquecimiento del vocabulario y de la capacidad de expresión del receptor del anuncio, y en la difusión de terminología y conceptos técnicos o científicos (los oligoelementos de ciertos productos cosméticos).

Elementos que integran el proceso comunicativo publicitario

En los textos publicitarios, la función de emisor la realiza un sujeto múltiple que es la agencia de publicidad. Cuentan con equipos de especialistas:

• El director, que se ocupa de planificar la estrategia publicitaria y de hacer los estudios de mercado pertinentes.
• El grafista, encargado del componente visual del anuncio.
• El textista, que tiene a su cargo el componente verbal.

Canal de difusión: medios de comunicación de masas (los “mass media”) como la radio, TV, cine, prensa, rótulos, vallas publicitarias, etc. El propio mensaje publicitario, el anuncio, debe reunir una serie de características básicas para la consecución del fin deseado. Tres son las reglas básicas: el anuncio debe ser sencillo, claro y homogéneo.

Receptor: consumidor potencial del producto anunciado. Se tiene muy en cuenta a quién va dirigido el mensaje. Dependiendo del consumidor potencial que se busque, la estrategia publicitaria será de una forma o de otra.

1. La Finalidad del Texto Publicitario

La finalidad del mensaje publicitario es la persuasión. Por medio de signos (palabras, sonidos, imágenes, etc.) se crea un discurso en el que se mezclan dos tipos de información, denotativa y connotativa:

• Por un lado, se nos informa del objeto que se pretende vender, se muestran sus cualidades y se invita a un acto de compra posterior (denotación).
• Por otro, se reflejan pautas de conducta, se asocia el producto con determinados comportamientos, modas, conceptos de belleza o éxito (connotación).

Para conseguir la finalidad básica de la que hemos hablado, el anuncio se refuerza con diferentes mecanismos de seducción: cuanto más deseable sea el mensaje, más se detendrá en él el consumidor potencial. Este objetivo de la seducción se busca a través de la imagen.

Elementos que contribuyen a “seducir” a los compradores del producto

• Los anuncios suelen presentar cuerpos y objetos deseables.
• Los gestos de los actores pretenden expresar el goce absoluto que se presupone.
• El producto anunciado se ofrece como deseable mediante su presentación en primer plano, con una anormal densidad cromática y, en muchas ocasiones, con la abstracción del fondo y el emplazamiento en el centro del recuadro.
• El espacio es cada vez menos realista y se construye con la única función de procurar el goce de la mirada del receptor.
• A través de la imagen se interpela permanentemente al destinatario junto con formas verbales exhortativas.

Pero para conseguir las finalidades de persuadir y seducir al consumidor potencial, los textos publicitarios recurren en muchas ocasiones a la manipulación, inventando, ocultando o deformando la información. Aunque existe una reglamentación para proteger a los consumidores de la publicidad engañosa, es conveniente que conozcamos algunos recursos que suelen emplearse:

• Se omiten datos que podrían ser de interés para los consumidores.
• Se hace creer en la existencia de cosas que no existen: objetos (un regalo por la compra de un producto), propiedades, peligros (que la compra del producto remediaría), testimonios (que alguien afirme algo falso de un producto).
• Se deforma la información utilizando falacias: exagerando, minimizando, disimulación o publicidad encubierta dentro de otros espacios no específicamente publicitarios (las botellas de leche o galletas que aparecen en determinadas series de TV).

2. Estructura del Mensaje Publicitario

El mensaje publicitario constituye un lenguaje sincrético, ya que en él se entremezclan diferentes componentes que se apoyan mutuamente:

• Composición del mensaje.
• Componente verbal.
• Componente visual.
• Sonidos (en el caso de la radio, cine y TV).

2.1. La composición del mensaje

Los textos publicitarios se encuentran formados por diferentes elementos (imágenes, textos, dibujos, líneas, colores, etc.) que se distribuyen por el anuncio. La forma en que están colocados es tremendamente significativa. Veamos algunas estructuras compositivas:

• Composición armónica, equilibrada, simétrica, unitaria, etc.
• Composición por contraste, inestable, asimétrica, fragmentaria, etc.

El texto del anuncio puede situarse en posición vertical u horizontal.

2.2. El componente verbal

2.2.1. La tipografía

Para resaltar algún elemento del anuncio y llamar la atención sobre él, en los anuncios que llevan texto se hace uso de la tipografía, jugando con los tipos de letras, su tamaño y color, los espacios entre letras y entre líneas, el empleo de mayúsculas o minúsculas, etc.

2.2.2. El mensaje verbal

La información primordial sobre la marca publicitaria la proporciona el eslogan, que debe ser una frase concisa y elocuente que exalte el producto. Junto al eslogan es fundamental la aparición de la marca, que a veces se acompaña de un logotipo (dibujo que da relieve al nombre y facilita su identificación por el comprador). Es en el eslogan, marca y logotipo donde aparecen muchas de las connotaciones con las que juega el arte publicitario.

2.3. El componente visual. La imagen

La imagen que se incluye en los textos publicitarios puede ser fija o en movimiento, fotografía, pintura o dibujo, o bien una simple (a veces no tan simple) combinación de colores, líneas y puntos. En el siguiente cuadro tienes una serie de definiciones de la imagen fija. La imagen presenta una serie de características que debemos conocer:

• Grado de iconicidad: es decir, el grado de semejanza que guarda con la realidad a la que representa.
• La imagen capta la realidad solo parcialmente, no en su totalidad.

En primer lugar, es bidimensional, pero también presenta otro tamaño, no tiene relieve, la luminosidad puede no ser la que presenta el objeto real, etc. La imagen nos ofrece una doble significación:

• Contenido denotativo: su significado objetivo.
• Contenido connotativo: significación subjetiva que es producto del tratamiento que ha recibido la realidad al ser reproducida.

En la configuración de la imagen debemos tener en cuenta distintos elementos:

• La percepción de la imagen: cada elemento del mensaje publicitario se relaciona con la totalidad: lo más ancho es percibido como más cercano; la luz hace que los objetos se ensanchen, etc. En nuestra cultura, el orden de lectura es de izquierda a derecha y de arriba abajo. Este hecho condicionará la distribución del texto publicitario y de las imágenes empleadas.
• La planificación: el tipo de plano empleado es altamente significativo, ya que cada uno de ellos comunica un determinado significado a los receptores del mensaje. Los tipos de planos que podemos encontrar son variados.
• El punto de vista: también es un elemento a tener en cuenta.
• Otros elementos de la imagen: color, punto, línea y luz: la publicidad emplea todos estos elementos para conseguir sus objetivos básicos (seducir y persuadir), provocando las sensaciones que necesite en cada caso. Hemos de tener en cuenta decisiones como: el uso del blanco y negro (imagen de antigüedad, poética, del cine, etc.) o del color (bien sea en gamas frías o cálidas), la dominante de color empleada, si se ve punto en la imagen o no, cómo se consigue el ritmo, etc.
• La cinésica: consiste en jugar con la capacidad expresiva del rostro humano (felicidad, sorpresa, miedo, tristeza, etc.) y de la mirada (dirigida directamente al receptor o no), así como los gestos y los movimientos corporales (relajación, satisfacción, placer, etc.).
• La proxémica: nos referimos con este elemento a las relaciones del personaje con el espacio, de los personajes entre sí y de los personajes con el producto.

3. Características del Lenguaje Publicitario

El lenguaje publicitario se caracteriza por el predominio de la función conativa sobre todas las demás, ya que su finalidad última y casi exclusiva es atraer la atención del receptor hacia el producto que se anuncia. Tiene gran importancia la función fática, ya que el anuncio debe mantener la atención del consumidor potencial. Para conseguir estas finalidades, los textos publicitarios se manifestarán fundamentalmente a través de componentes visuales, verbales y auditivos en perfecta cohesión. La función poética también suele aparecer, dada la importancia estética del mensaje. Por último, es posible hallar la función referencial, ya que, al fin y al cabo, se informa sobre el producto y se refieren sus cualidades.

En definitiva, podemos decir que la publicidad pretende conseguir una serie de objetivos:

• Convencer.
• Desarrollar o modificar actitudes.
• Provocar necesidades.
• Inducir a realizar acciones de compra.

La consecución de los objetivos anteriores se lleva a cabo mediante un proceso que responde a tres momentos claves del receptor:

• Mecanismos de motivación: atraer al receptor. Publicidad por simpatía.
• Mecanismos de grabación: hacer recordar el anuncio. Publicidad por repetición.
• Mecanismos de persuasión: disolver resistencias y convencer. Publicidad de argumentación.

Los mecanismos de motivación, esencialmente, procuran sorprender al receptor, sugestionarlo, provocarle una reacción de simpatía hacia el anuncio. Los mecanismos de grabación pretenden causar impresión al receptor para que el mensaje permanezca en su memoria. Este mecanismo está claramente relacionado con el anterior, ya que lo que motiva o sorprende al receptor se le graba en la memoria. En los mecanismos de argumentación se suelen usar argumentaciones que anulen las defensas que el receptor haya podido crear por saturación publicitaria o frustraciones, y modifique sus comportamientos respecto al producto que se anuncia. Para activar cada uno de los mecanismos, el publicista se vale de todo tipo de recursos gráficos, icónicos, verbales, connotativos o emocionales. La mayoría de ellos no serán sistematizables y habrá que identificarlos en los anuncios concretos. Así y todo, podemos repasar los recursos más habituales.

3.1. Componente visual

El componente visual está formado por imágenes que representan al objeto anunciado. A estas imágenes les llamamos signos icónicos, y su función primordial será la de servir de apoyo al componente verbal, aunque en múltiples ocasiones es el componente visual el elemento principal del anuncio (ya se sabe: una imagen vale más que mil palabras).

3.2. Componente verbal

En una asignatura como la nuestra, es evidente que nos debemos centrar en este componente de la publicidad, aunque sin olvidarnos de otros. Los rasgos que caracterizan el lenguaje utilizado por los anuncios podemos clasificarlos en tres grupos: rasgos sintácticos, semánticos y retóricos.

3.2.1. Rasgos morfosintácticos

• Predomina el estilo nominal: “DURALEX, el acero del vidrio”.
• Uso del artículo con valor elativo. Para conseguir que el producto se convierta en el producto por excelencia: “NESCAFÉ, el café”.
• Omisión de las preposiciones (“moda otoño-invierno”) o uso incorrecto de las mismas (“cocina a gas”, “champú al limón”).
• Empleo corriente del adjetivo en lugar del adverbio: “la TÓNICA FINLEY sabe magnífica”.

Hay que señalar, en referencia al uso de los adjetivos, que el comparativo se usa muy poco, ya que no puede citarse el producto de la competencia como segundo término de la comparación. Sin embargo, se usa a veces dando por sobreentendido el segundo término: “ARIEL lava más blanco”. El superlativo se utiliza mucho más, pero este abuso ha traído como consecuencia la pérdida de parte de su significación, por lo que suele reforzarse con otros procedimientos:

• Anteponer el mismo adjetivo en grado positivo: “ARIEL lava blanco blanquísimo”.
• Duplicar la palabra: “MONKEY, el café café”.
• Empleo de sustantivos que tengan un contenido semántico superlativo: “DYANE 6, un monstruo de simpatía”.

Los modos verbales utilizados en los textos publicitarios suelen ser el indicativo o el imperativo, ya que el anuncio asume siempre la forma de una afirmación sin posibilidad de duda o discusión: “Ponga un SONY en su vida”. Los tiempos verbales más corrientes son el presente y el futuro.

3.2.2. Rasgos léxico-semánticos

• Connotación: normalmente de prestigio, bienestar, éxito, belleza, elegancia, moda, clase social y, sobre todo, sexo. Dependiendo del tipo de receptor buscado, así será la connotación empleada: “¡Qué bien se queda invitando con CARLOS III!”.
• Sinestesias: consiste en asociar dos palabras que normalmente se encuentran en áreas semánticas diferentes: “Cálido tacto de la tapicería”.
• Uso de palabras latinas, griegas o en lenguas extranjeras para la denominación de marcas por sus connotaciones cultas o de calidad: ARIEL, MARIE BRIZARD, etc.
• Uso de tecnicismos y términos científicos o pseudocientíficos: “detergente biodegradable”.
• Juegos de palabras basados en los valores polisémicos de las mismas: “Tome el mando” (anuncio de mando a distancia de TV).
• Creaciones de palabras mediante derivación, composición o acrónimos: “Colores metalascentes”.
• Uso de onomatopeyas: “psss…glu, glu, glu, glu…aaah” (anuncio de un refresco).
• Fórmulas imperativas de contenidos sorprendentes: “No lea este anuncio”.
• Hipérbole: “GILLETTE, la mejor hoja del mundo”.
• Metáfora: “La nueva gasolina de BP enciende el corazón de su motor”.
• Paradoja: “MÁLAGA VIRGEN, un vino de años que no tiene horas”.
• Juegos de palabras: “Fanta, fantástico refresco”.
• Uso de frases en otros idiomas (connotación de prestigio o calidad: “-Lulú. -Oui, c’est moi”).
• Empleo de anáforas, reduplicaciones, redundancias, etc.: “Este es un anuncio pro-tegido…pro-fesional…pro-bado… pro-gramado…pro-ximo” (PROSESA, empresa de seguridad privada); “Dos veces al día. Dos veces al año” (pasta de dientes).

3.2.3. Rasgos fonéticos y fonológicos

• Uso de rimas: “REXONA, no te abandona”.
• Aliteraciones y paranomasias: “Solo algo tan noble podía ser tan bello”.

3.2.4. Discordancias entre la expresión y el contenido

Normalmente, estas discordancias se verán afirmadas, reforzadas o negadas por la imagen adecuada: “Así es normal que los niños vengan de París” (Líneas internacionales de RENFE).

3.2.5. Núcleos semánticos

• Lo excepcional.
• Lo universal.
• La modernidad.
• La antigüedad.
• Lo sofisticado.
• El hogar.
• La aventura.
• El sexo.
• El placer.
• El prestigio.
• La inocencia.

Tópicos y estereotipos en la publicidad

• Lo científico-técnico: bioalcohol, liposomas.
• Lo natural: Danone. Alientos frescos y naturales.
• Lo moderno: Panasonic. El futuro de la imagen.
• Lo antiguo y tradicional: DYC, el viejo whisky español con categoría internacional.
• Lo extranjero: El genuino sabor americano (Winston).
• Lo nacional: Aceitunas la Española.
• Lo diferente: Acostúmbrese a estar por encima de los demás (Patrol 4 x 4 Nissan).
• Lo común: Únete al clan (Clan Campbell).
• Lo feliz, lo sensual: constantemente aparecen en la publicidad términos como placer, confort, sensación, suave, agradable, etc.
• Lo light: Fontbella. El agua ligera que aligera peso.
• Lo seguro: Volvo. Respuesta segura.
• La velocidad, el dinamismo, etc.

Comentario de un anuncio

Se debe partir de la comprensión literal. De ahí se comprende el contenido y la imagen.

• Tema del anuncio y estructura.
• Análisis de elementos comunicativos que intervienen.
• Señalar funciones lingüísticas y muestras de ellas.
• Análisis lingüístico desde los tres niveles.

Los colores en la publicidad

• Rojo: vitalidad, pasión, emoción. Acción, poder, agresividad, peligro, guerra.
• Azul: espiritualidad, confianza, placer, descanso, silencio, paz y sosiego, reserva, armonía, fidelidad, afecto, amistad, amor, etc.
• Verde: equilibrio emocional, amor, renacimiento, naturaleza, juventud, deseo, descanso, etc.
• Amarillo: precaución, lejanía, egoísmo, celos, envidia, adolescencia, frivolidad, risa, jovialidad, cobardía, etc.
• Anaranjado: seguridad y confort, fertilidad, regocijo, fiesta, placer, amor, poder, erotismo, etc.
• Violeta: sentimientos profundos, intimidad, calma, autocontrol y, si la tonalidad del color es fuerte, lujo, poder, sexualidad, violencia, etc.
• Blanco: transparencia, claridad, porvenir, inocencia, pureza, delicadeza, etc.
• Negro: rechazo de la sociedad y sus valores, poder, distinción y elegancia, desesperación y tristeza, muerte, maldad; se relaciona con lo desconocido.