Comunicación Corporativa
En el ámbito de la información, es común encontrar datos provenientes de diversas áreas como marketing, periodismo, relaciones públicas, comunicación corporativa y publicidad. La comunicación institucional, en particular, puede ser difícil de definir, ya que utiliza varios medios y se dirige a diferentes fines operativos en diversas organizaciones.
La Comunicación Corporativa se define como el conjunto de mensajes que una institución (empresa, fundación, universidad, ONG, etc.) proyecta a un público específico para dar a conocer su misión y visión, buscando establecer una conexión empática. Estos mensajes, creados deliberadamente, se difunden para ser conocidos por los diferentes públicos. La Comunicación Corporativa debe ser dinámica, planificada y concreta, actuando como una herramienta de dirección y orientación basada en la retroalimentación constante.
Identidad e Imagen Corporativa
Imagen Corporativa
La imagen corporativa es la percepción que el público objetivo tiene de una empresa. Se refiere a todas las acciones, voluntarias o involuntarias, que comunican la identidad de la empresa. La imagen varía según los públicos y la percepción de los competidores. Los públicos de las organizaciones son los stakeholders.
Identidad Corporativa
La identidad corporativa es la suma de todas las formas de expresión que una empresa utiliza para mostrar su naturaleza. Es cómo se presenta al público mediante símbolos, comunicación y comportamientos, que forman el mix de identidad corporativa. Si la identidad es “lo que realmente es” y la imagen es “lo que otros piensan que es”, la comunicación debe unir ambos conceptos. La identidad es la realidad de la empresa, mientras que la imagen es la percepción que tienen los públicos.
La Marca y su Valor Estratégico
Delimitación Conceptual
Según la Real Academia Española, una marca es una “señal hecha en una persona, animal o cosa para distinguirla de otra”. La marca de fábrica es un “distintivo que el fabricante pone a sus productos”.
La American Marketing Association define marca como “nombre, término, signo, símbolo o diseño, o combinación de ellos, cuyo objeto es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de sus competidores”.
De esta definición se derivan dos dimensiones:
- La marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o combinación de ellos.
- La función de la marca es identificar y diferenciar los bienes o servicios de un vendedor respecto de sus competidores.
Serrano Gómez (1994) describe dos funciones de la marca:
- Función Objetiva: Diferencia productos en el mercado, ayudando al consumidor a elegir.
- Función Subjetiva: Ofrece garantía, calidad y posibilidad de reclamación.
Sánchez Guzmán indica que la marca incluye un nombre (parte fonética), un símbolo (parte no vocalizable) y, si el nombre tiene una grafía particular, un logotipo.
La American Marketing Association también distingue entre la denominación de la marca (parte vocalizable) y el símbolo de la marca (diseños, rótulos o distintivos).
Requisitos de un Nombre de Marca
Un nombre de marca debe:
- Ser fácil de aprender y recordar.
- Sugerir la clase de producto y ser compatible con su uso futuro.
- Soportar un símbolo o eslogan.
- Sugerir asociaciones deseadas sin ser trivial.
- No sugerir asociaciones no deseadas.
- Ser distinto de los competidores.
- Ser obtenible y protegible legalmente.
- Ser eufónico.
Estudio del Símbolo
El estudio del símbolo considera dos aspectos:
- Estética: estilo, color, línea.
- Semántica: significado y expresión como concepto.
Requisitos de un Símbolo de Marca
Un símbolo de marca debe ser:
- Simple.
- Impactante.
- Agradable de contemplar.
- Fácil de memorizar visualmente.
- Distinto y original.
- Asociado a los productos o servicios que representa.
- Protegido por ley.
Cualidades Deseables en una Marca
Una marca debe:
- Sugerir cualidades del producto.
- Sugerir beneficios emocionales y funcionales.
- Sugerir valor para el comprador.
- Proyectar una personalidad.
Conveniencia de Uso de la Marca
Ventajas de usar una marca:
- Facilita el procesamiento de pedidos y reclamaciones.
- Proporciona protección legal de uso exclusivo.
- Atrae a consumidores fieles.
- Ayuda a segmentar el mercado.
- Contribuye a la imagen corporativa.
Los distribuidores prefieren productos con marca para facilitar la manipulación, identificar proveedores y determinar la calidad.
Razones para no incluir una marca:
- Costos de creación, registro y difusión.
- Productos poco diferenciados.
- Posición débil frente al distribuidor (marca blanca).
Co-branding
El co-branding es una estrategia entre productos complementarios o de un producto principal y sus componentes, donde intervienen al menos dos marcas.
Ventajas del co-branding:
Aprovechar atributos de imagen positivos de ambas marcas a un costo menor que crear una nueva marca.
Riesgos del co-branding:
- Elección inadecuada de marcas incompatibles.
- Vulnerabilidad ante fallos de una de las marcas.
Ejemplos de Co-branding: Atún claro Calvo-Aceite Carbonell, Philadelphia y Milka, Chispazo: Coca-Cola y Martini.