Introducción a la Investigación Comercial

Dos aspectos que han influido significativamente en la evolución de la investigación comercial son el incremento de la competencia y el avance tecnológico.

Función de la investigación comercial:

La investigación comercial enlaza al consumidor, cliente y público con los responsables de marketing a través de la información. Su finalidad es la obtención de información para:

• Identificar y definir oportunidades y problemas comerciales.
• Generar, adaptar y evaluar las acciones comerciales.
• Controlar el desarrollo de las acciones comerciales.
• Fomentar el conocimiento del marketing como proceso.

Etapas de la Investigación Comercial:

1. Especificar la información necesaria.
2. Diseñar el método de obtención de información.
3. Dirigir y ejecutar el proceso de obtención de datos.
4. Analizar los resultados.
5. Comunicar los resultados a los interesados.

Características de la Investigación Comercial:

• Sistemática: Debe seguir un proceso riguroso, con etapas sucesivas.
• Objetiva: Debe ser imparcial en su ejecución, evitando sesgos.
• Fiable: Los resultados deben ser confiables, aplicando una metodología rigurosa y herramientas estadísticas.
• Oportuna: Debe servir para resolver problemas y descubrir oportunidades comerciales.
• Relevante: Debe proporcionar resultados que justifiquen su coste.

El Proceso de Marketing y el Sistema de Información de Marketing (SIM)

El entorno empresarial actual exige que las organizaciones dispongan de un Sistema de Información de Marketing (SIM) eficaz para responder rápidamente a oportunidades y amenazas. El proceso de marketing se compone de tres fases:

• Marketing Analítico: Análisis exhaustivo interno y externo (DAFO) para determinar estrategias. El análisis interno define puntos fuertes y débiles, mientras que el externo proporciona información del macroentorno y microentorno. Permite determinar amenazas y oportunidades.
• Marketing Estratégico: Fijación de objetivos y estrategia de posicionamiento en cada segmento.
• Marketing Operativo: Acciones específicas sobre producto, precio, distribución y comunicación. Ejecución y control de las acciones.

Sistema de Información de Marketing (SIM):

Es el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los profesionales de marketing.

Subsistemas del SIM:

• Datos internos
• Inteligencia de marketing
• Investigación de marketing
• Apoyo a las decisiones de marketing

Etapas de un Proceso de Investigación Comercial

1. Definición del problema.
2. Determinación de objetivos.
3. Formulación de un diseño de investigación.
4. Trabajo de campo o recopilación de datos.
5. Preparación y análisis de datos.
6. Preparación y presentación del informe.

Tipos de Investigación: Exploratoria y Concluyente

Investigación Exploratoria

Permite definir con mayor profundidad aspectos del problema, profundizando en cuestiones no resueltas con la información secundaria. Es un proceso flexible. Utiliza metodología cualitativa, proporcionando ideas, pero no conclusiones definitivas, debido al tamaño de las muestras. Suele ir seguida de una investigación concluyente. Se utilizan diseños como:

• Entrevistas en profundidad.
• Reuniones de grupo.
• Técnicas proyectivas.

Investigación Concluyente

Permite probar hipótesis específicas y utilizar los resultados en la toma de decisiones mediante un análisis de datos cuantitativo. Es un proceso estructurado y formal. Se trabaja con muestras grandes y representativas. Los tipos de diseño utilizados son:

• Descriptivos: transversales, encuestas, panel.
• Causales: experimentación.

Fuentes de Información en la Investigación Comercial

Son recursos documentales que contienen u originan datos o información necesaria para abordar una investigación de mercados.

• Fuentes de Información Secundaria: Proporcionan información previamente elaborada por la empresa o por terceros. Son de menor coste que las fuentes primarias. Pueden ser:
  • Internas: Elaboradas por la empresa.
  • Externas: Elaboradas por terceros (informes, estadísticas, páginas web, etc.).
• Fuentes de Información Primaria: Proporcionan información nueva y original, fruto de una investigación desarrollada por la empresa o una empresa especializada. Se elabora para solucionar un problema de decisión concreto. Pueden ser:
  • Estudios ad hoc o transversales: Recogen información puntual en un momento determinado. Utilizan técnicas cualitativas, cuantitativas y mixtas.
  • Estudios continuos o longitudinales: Investigan el comportamiento de los consumidores a largo plazo. Utilizan técnicas cualitativas y cuantitativas.

Técnicas de Investigación Cualitativas y Cuantitativas

• Técnicas Cualitativas:
  • Muestras pequeñas.
  • Datos no numéricos.
  • Requieren conocimiento de la psicología humana.
  • Incorporan un componente de subjetividad.
• Técnicas Cuantitativas:
  • Muestras grandes (representativas).
  • Datos numéricos.
  • Utilizan una medición objetiva.

Características y Tipos de Investigación: Exploratoria vs. Concluyente

Investigación Exploratoria:

• Objetivo: Proporcionar ideas en las primeras fases de la investigación.
• Características: Proceso flexible, muestra pequeña y no representativa, análisis de datos cualitativos.
• Resultado: Generalmente seguida de una investigación concluyente.
• Tipos de información: Primaria y secundaria.
• Técnicas de investigación: Cualitativas directas (entrevista en profundidad y reuniones de grupo) e indirectas (técnicas proyectivas).

Investigación Concluyente:

• Objetivo: Contrastar hipótesis específicas.
• Características: Proceso estructurado y formal, muestra grande y representativa, análisis de datos cuantitativos.
• Resultado: Los resultados se utilizan en la toma de decisiones.
• Tipos de información: Descriptiva (información primaria, investigación cuantitativa) y Causal (primaria).
• Técnicas de Investigación: Descriptiva (Ad hoc o transversales (encuestas y observación) y Continuos o longitudinales (panel)) y Causal (experimentación).

Métodos Específicos de Investigación

Observación

Consiste en observar personas, fenómenos, hechos, casos, objetos, acciones o situaciones para obtener información.

Características:

• Mínima o nula interacción entre investigador e investigado.
• Técnica complementaria.
• Obtención de información limitada.
• En ocasiones, es el único sistema para conseguir la información.

Panel

Consiste en obtener información periódica de una muestra de población que participa voluntariamente.

Características:

• Desarrollado por institutos de investigación especializados.
• Recogida de datos periódica.
• Muestra amplia y constante (los sujetos no varían).

Experimentación

Método en el que una o más variables son manipuladas conscientemente y se observa el resultado o efecto de esta manipulación sobre otras variables.

Características:

• Se utilizan o se intentan recrear entornos reales.
• Es necesario aplicar diferentes condiciones para comprobar si los cambios en una variable se deben a una relación causa-efecto o al azar.

Estudios Ómnibus

Realizados por empresas especializadas en fechas fijas al año y al mismo colectivo, aunque cambian los elementos muestrales en cada ocasión. Abarcan temas variados y son encargados por varias empresas. Normalmente utilizan encuesta, aunque también reunión de grupo.

Estudios de Tracking

Realizados por empresas especializadas. Permiten a las empresas contratantes hacer un seguimiento de sus marcas y estrategias publicitarias.