Mercados Globalizados y Competencia

La globalización se define como la expansión de las relaciones económicas entre países, empresas y plantas de una misma empresa, creando una economía mundial interdependiente. Este fenómeno abarca:

• Libre comercio internacional.
• Libertad de movimientos de capital financiero.
• Inversión extranjera directa.
• Migraciones.
• Desarrollo y aplicación comercial de tecnologías de la información y comunicación.
• Efecto cultural de la globalización.

Competencia y Competitividad: Las Fuerzas Competitivas

Competencia: Rivalidad entre empresas de la misma actividad económica por el dominio del mercado.

Competitividad: Posición relativa de una empresa frente a sus competidoras. Una empresa competitiva mantiene una alta cuota de mercado, lo que le permite:

• Dominar el mercado (poder de mercado).
• Fijar precios.
• Mantener la confianza en beneficios futuros estables.

Análisis de las fuerzas competitivas (M. Porter):

1. Grado de rivalidad entre competidores: Depende del número de competidores y su concentración en el mercado.
2. Amenaza de competidores potenciales: Determinada por las barreras de entrada al sector.
3. Amenaza de productos sustitutivos: Mayor en sectores con cambio tecnológico constante.
4. Poder negociador con proveedores y clientes: Si los proveedores son escasos y los clientes están organizados, la empresa se ve afectada.

Estrategias Competitivas Fundamentales

Estrategia competitiva: Acciones de la empresa para mantener una posición competitiva mediante ventajas frente a sus competidores y obtener una rentabilidad superior a largo plazo.

Para lograr una ventaja competitiva, existen tres estrategias básicas:

1. Liderazgo en Costes

La empresa produce con costes inferiores a los de sus competidores, manteniendo la calidad. Esto permite:

• Disminuir precios.
• Aumentar la cuota de mercado.
• Dificultar la competencia.

La reducción de costes se asocia a:

• Incremento de la productividad.
• Economías de escala.
• Optimización en áreas productiva, directiva o logística.

Ejemplos: Ryanair, D.I.A., sistema Just in Time (J.I.T.).

2. Diferenciación

El producto o servicio se percibe como único, exclusivo u original. La diferenciación puede basarse en:

• Características del producto (diseño, materiales, calidad).
• Complementos (atención al cliente, rapidez de entrega).

Estrategias asociadas:

1. Personalización del producto o servicio (“háztelo tú mismo”).
2. Posicionamiento (percepción del cliente en relación con la competencia).

3. Segmentación

La empresa se especializa en una parte del mercado (niños, mayores, renta alta, etc.). Al enfocarse en un segmento, puede ser más eficaz que competidores más amplios.

Ejemplo: Red Bull domina el segmento de bebidas energéticas.

4. Liderazgo en Gestión del Conocimiento e Innovación

Ventaja obtenida por empresas que centran sus actividades en la innovación y el conocimiento. Se obtiene mediante:

1. Gestión eficaz del capital humano (experiencias, conocimientos).
2. Proyectos de investigación, desarrollo e innovación (I+D+i).

Definición de I+D: Trabajos creativos para aumentar el conocimiento y aplicarlo productivamente.

• Investigación básica: Trabajos teóricos para obtener conocimientos científicos originales.
• Investigación aplicada: Determinar usos prácticos de la investigación básica.
• Desarrollo tecnológico: Aplicación de ideas a la actividad productiva mediante prototipos.
• Innovación tecnológica: Obtención de un producto o proceso novedoso.

Tipos de innovación:

• De producto: Desarrollo de nuevos bienes o servicios, o mejora de los existentes.
• De proceso: Introducción de nuevas formas de producción o perfeccionamiento de las existentes.

Objetivos de la innovación tecnológica:

1. Incrementar la productividad.
2. Adaptarse a mercados con competencia tecnológica.
3. Aumentar la facturación con nuevos productos.

Localización de la Empresa

Selección del lugar óptimo para instalar la empresa. Decisión estructural a largo plazo, con alta inversión y costes difíciles de recuperar.

Factores de Localización Industrial

• Disponibilidad y coste del suelo industrial.
• Acceso a materias primas y suministros (infraestructura de comunicación y transporte).
• Disponibilidad y coste de mano de obra (cualificada y no cualificada).
• Existencia de industria auxiliar (reparaciones, transportes, fabricantes de piezas).
• Existencia de servicios (públicos y privados).

Polígonos industriales: Empresas industriales en la periferia de las ciudades, con ventajas como servicios municipales, acceso a mercados y mano de obra.

Localización Comercial y de Servicios

Criterio general: Minimizar inconvenientes del proceso de compra, haciendo la compra un acto lúdico.

Medidas:

• Facilidad en las comunicaciones (transporte público, aparcamiento).
• Visibilidad del local.
• Situación en aceras con mucho tránsito.
• Localización con actividades complementarias.
• Coste del local en relación con los factores anteriores.

Centros comerciales: Éxito por la complementariedad de la oferta, variedad y precio.

Crecimiento Empresarial

Dimensión y Capacidad Productiva

Dimensión de una empresa: Tamaño y poder de toma de decisiones económico-financieras y de inversión/deslocalización.

Ventajas del Crecimiento Empresarial y Dimensión Óptima

Ventajas de la gran empresa:

1. Poder de mercado: Capacidad para fijar precios al eliminar competencia.
2. Economías de escala: Reducción del coste medio por unidad al aumentar el tamaño.

Razones de las economías de escala:

• Aspecto productivo: Mayor mecanización, división del trabajo y especialización.
• Aspecto comercial: Mejores precios de proveedores, promoción y publicidad.
• Aspecto financiero: Acceso a diversas fuentes financieras.

La dimensión óptima se determina por el equilibrio entre costes de gestión y costes de transacción.

Relación entre Localización y Dimensión Empresarial

La dimensión y localización se conjugan para lograr objetivos de ventas y satisfacción del cliente (marketing). El área de mercado es la zona de influencia espacial de la empresa, y cuanto mayor sea la dimensión, mayor será el área.

Integración Vertical o Subcontratación (Outsourcing)

Integración Vertical

Cuando una empresa asume la dirección y coordinación de fases anteriores (proveedores) o posteriores (clientes) en la cadena de valor.

Ventaja principal: Obtención de valor y beneficios por actividades antes no realizadas.

Desventaja principal: Costes de gestión por coordinación de nuevas fases.

Subcontratación

Limitar o reducir el crecimiento interno, contratando servicios o fases de producción a empresas externas para mejorar la rentabilidad.

Ventajas:

• Menores costes (contratación, formación, sustituciones).
• Enfoque en actividades de valor añadido.

Desventajas:

• Pérdida de control y costes de negociación.
• Riesgo de que la empresa subcontratada se convierta en competidora.
• Mala imagen si la empresa proveedora es deficiente.
• Poca innovación en el sector subcontratado.

Mercado Global o Nacional

PYMES

Definición: Empresas con menos de 50 trabajadores y ventas menores a 10 millones de euros anuales (pequeñas) o entre 50 y 250 trabajadores y ventas entre 10 y 50 millones (medianas).

Características:

1. Operan en mercado regional o nacional.
2. Participación minoritaria en el mercado.
3. Creadoras de empleo (más trabajo que capital).
4. Propiedad del capital en pocas personas o socios.

Ventajas:

1. Flexibilidad organizativa.
2. Proximidad y relación directa con el cliente.
3. Auxiliares de grandes empresas.
4. Relaciones laborales fluidas.
5. Ausencia de conflictos de dirección.
6. No necesitan gran inversión inicial.

Inconvenientes:

1. Poca formación empresarial.
2. Escasa capacidad financiera.
3. Obsolescencia tecnológica.
4. Falta de control sobre proveedores y clientes.
5. No tienen acceso a grandes medios publicitarios.

Internacionalización: Las Multinacionales

Las multinacionales aprovechan las ventajas del mercado global, pero enfrentan problemas como falta de información, falta de personal cualificado, distancia cultural y prácticas de negocios diferentes.

Definición de multinacional: Sociedades mercantiles con gran capacidad productiva que satisfacen la demanda global, con centros de trabajo y empresas en varios países.

Características:

• División: Empresa matriz (dirección) y filiales en otros países.
• Resistencia en el mercado por compensación de resultados.
• Crecimiento constante por absorción y fusión.

Objetivos e incentivos:

1. Conquista de nuevos mercados.
2. Superar barreras proteccionistas.
3. Aprovechar ventajas competitivas (costes, regulación).

Deslocalización: Desinversiones en países de la matriz e inversiones en otros por ventajas competitivas.

Desventajas: Desempleo y descenso de actividad industrial (países de origen), dependencia tecnológica (países receptores).

Ventajas: Transferencia de recursos y rentas (países receptores).

Estrategias de desarrollo:

1. Exportación.
2. Asociación y cooperación comercial y tecnológica.
3. Inversión directa (filiales propias, Joint venture).

Especialización o Diversificación

A) Especialización

Incremento del esfuerzo inversor para aumentar la capacidad productiva y aprovechar ventajas de tamaño (poder de mercado, economías de escala).

• Penetración de mercado (A1): Productos actuales en mercados actuales.
• Desarrollo de mercados (A2): Productos actuales en nuevas áreas geográficas o segmentos.

B) Desarrollo del Producto o Innovación

Diseñar nuevas fórmulas para fabricación y/o comercialización. Nuevos productos para clientes actuales.

C) Diversificación

Crecimiento a través de nuevos mercados con nuevos productos.

• Diversificación Relacionada: Conexión entre productos nuevos y antiguos.
• Diversificación No Relacionada: Sin relación entre productos nuevos y antiguos.

Clasificación según fase del proceso productivo:

• Diversificación vertical (integración vertical): Asumir más fases o todo el ciclo de fabricación y distribución.
• Diversificación horizontal: Ampliar oferta con productos complementarios o sustitutivos.

Crecimiento Interno y Externo

A) Crecimiento Interno

Incremento de capacidad productiva con nuevas inversiones. Aumento del patrimonio con recursos propios o ajenos.

Ejemplos: Contratación de personal, nueva maquinaria, nuevas instalaciones.

B) Crecimiento Externo

Adquisición y control de empresas existentes, o cooperación para acceder a nuevos mercados. También llamado concentración empresarial.

Formas del crecimiento externo:

• Con cambio en titularidad:
  • Fusión: Unión de dos o más empresas similares.
  • Absorción: Empresa mayor adquiere otras que desaparecen.
  • Participaciones de capital: Compra total o parcial de capital sin fusión.
  • Holding: Sociedad matriz domina filiales mediante control de capital.
• Sin cambio en titularidad:
  • Trust: Concentración vertical para reducir costes y competencia.
  • Cártel: Acuerdo entre empresas para controlar el mercado.
  • Cooperación empresarial: Acuerdo para unir esfuerzos (productiva, comercial, tecnológica).

Franquicias: Acuerdo donde el franquiciador cede el uso de marca a cambio de pagos periódicos.

Otras modalidades de cooperación:

• Joint Venture: Alianza para actividad con riesgo común.
• Unión Temporal de Empresas (UTE): Asociación para proyecto de duración determinada.

Preguntas de Selectividad (Ejemplos)

29. (Junio 2014) Explique el crecimiento por diversificación y sus tipos. Ejemplifique.

Respuesta: La diversificación es el crecimiento de la empresa mediante la conquista de nuevos mercados con nuevos productos. Tipos: Relacionada (conexión entre productos) y No Relacionada (sin conexión). Vertical (más fases del proceso) y Horizontal (productos complementarios o sustitutivos). Ejemplos en el texto.

30. Explique la estrategia de desarrollo de productos y ponga un ejemplo.

Respuesta: Crecimiento con nuevos productos relacionados para clientes actuales. Ejemplo: Yogur natural con sabores, frutas, bífidus, etc.

36. (Septiembre 2015) Diferencie crecimiento interno y externo. Ejemplifique el crecimiento interno.

Respuesta: Interno: Incremento de capacidad productiva con inversiones propias. Externo: Adquisición o cooperación con otras empresas. Ejemplos de interno: Contratación, nueva maquinaria.

42. Identifique la estrategia de especialización o diversificación y los modelos de crecimiento en un caso práctico.

(Análisis de un caso con joint venture, diversificación en varios sectores y participación en otra empresa. Se debe identificar cada estrategia y modelo de crecimiento según el texto.)