La Publicidad y las Nuevas Tecnologías

El desarrollo tecnológico de las últimas décadas ha ampliado el espectro de medios que pueden servir de soporte a la publicidad y ha favorecido la creación de nuevas técnicas publicitarias. Entre estas, destacan la publicidad interactiva y la publicidad en Internet. Lo más característico es la posibilidad que se ofrece al destinatario de responder en tiempo real a la información recibida. Algunos recursos son las ventanas emergentes o flotantes, banners o ventanas fijas, marketing viral y mensajes a móviles. La publicidad en Internet facilita la comunicación en línea o directa entre consumidor y publicista.

Contenidos del Lenguaje Publicitario

Se pueden clasificar en:

• Identificativos: Su función es identificar el producto y aparecen en marcas, logotipos, bonos, etc.
• Implicativos: Su función es llamar la atención del receptor y despertar su interés. Aparecen en elementos verbales, imágenes expresivas, etc.
• Informativos: Su función es describir el producto. Aparecen en datos técnicos, imágenes informativas, etc.
• Ponderativos: Su función es exhibir las ventajas del producto. Aparecen en elementos verbales, imágenes con valor connotativo, ejemplificaciones, etc.

Características del Lenguaje Científico y Técnico

Este lenguaje se caracteriza por tres rasgos:

• Objetividad: Se pretende abordar la información de manera neutral y denotativa, ya que son textos en los que predomina la función referencial o informativa del lenguaje.
• Universalidad: Se buscan formas de expresión fácilmente traducibles a otras lenguas, de modo que se favorezca el intercambio de conocimientos dentro de la comunidad científica.
• Precisión: Se define la realidad con la mayor exactitud posible, evitando ambigüedades o expresiones polisémicas.

El Estilo del Texto Científico

Los rasgos fundamentales vienen determinados por su objetividad y precisión. Hay 3 aspectos:

• La coherencia lógica del texto, que exige una correcta ordenación y jerarquía de los contenidos.
• La expresión objetiva, que evite la ambigüedad y la connotación.
• La claridad expresiva, en cuya búsqueda se recurre a veces a la redundancia.

Estos rasgos se concretan en fenómenos lingüísticos:

• Uso de construcciones sintéticas que expresan relaciones lógicas.
• Construcciones impersonales, de modo que se centre la atención en el tema del que se habla y se oculte el yo del autor.
• Ausencia de elementos expresivos y de valoraciones personales y predominio de la adjetivación especificativa.
• Complejidad de los sintagmas nominales.

¿Qué es el Ensayo?

El ensayo es el escrito breve que comparte rasgos con los textos de divulgación científica. Los ensayos exponen opiniones personales sobre temas diversos con un afán divulgativo, y buscan la claridad y el escapar de la erudición.

Los rasgos característicos son:

• Los temas son muy variados y se relacionan con las ciencias humanas y sociales.
• El autor del ensayo interpreta los problemas desde un punto de vista personal.
• Presenta una clara voluntad de estilo.

Características del Texto Humanístico

El propósito de los textos humanísticos es la transmisión de conocimientos, por lo que predomina la función informativa del lenguaje. Las informaciones transmitidas se caracterizan por su objetividad, aunque algunos géneros presentan opiniones y valoraciones. No existe predominio de una forma de discurso en particular, pero las secuencias son escasas. Son textos que exigen una cuidadosa planificación, se emplea un registro formal y en el estilo se caracteriza el uso de una terminología precisa. Los géneros son el diálogo filosófico, el ensayo, la monografía, etc.

El Lenguaje de los Textos Jurídicos y Administrativos

Se caracterizan por su naturaleza arcaizante y su estilo fraseológico y ceremonial. Se pretende expresar de forma neutral y objetiva el contenido, pero a veces se incurre en un abuso que puede entorpecer la comprensión del texto.

Algunos rasgos del estilo:

• Plano léxico: emplea arcaísmos (imitación de las cosas de la antigüedad), latinismos (empleo de construcciones o giros latinos en otro idioma), creación de eufemismos (palabra o expresión con que se sustituye a otra más grosera, impertinente), innecesarios y empleo de locuciones verbales.
• Plano morfológico: uso del futuro de indicativo con valor normativo, abuso de los adjetivos acabados en –al, empleo del futuro de subjuntivo, utilización del participio de presente y uso de siglas.
• Plano sintáctico: frecuencia de locuciones y fórmulas fraseológicas, empleo frecuente de proposiciones de participio y de gerundio compuesto en cláusula absoluta, uso excesivo del gerundio y anteposición de los adjetivos.

Clase de Palabras

(Las palabras son unidades gramaticales con rasgos semánticos, morfológicos y sintácticos)

Sustantivas, adjetivas, determinantes, pronombres, verbos, adverbios, conjunciones, preposiciones e interjecciones.

El Sustantivo

Palabras que se refieren a personas, animales, cosas o ideas. Funcionan como núcleo de un SN. Son palabras con género y número que pueden clasificarse en comunes, propios, concretos, abstractos, contables, incontables, individuales o colectivos.

El Adjetivo

Expresan cualidades del nombre directamente o a través de un verbo. Concuerdan con el nombre en género y número. Pueden ser especificativos o explicativos. Funcionan como núcleo de S.Adj o como C, nombre. Pueden expresar cualidades en 3 grados distintos: grado positivo; grado comparativo (que puede ser de igualdad, de superioridad o de inferioridad); grado superlativo que puede ser absoluto o relativo.

El Verbo

Expresan acciones, procesos o estados y aportan información sobre el número, la persona, el tiempo, el aspecto y el modo. Las formas personales son todas aquellas que tienen morfemas gramaticales de persona y número. Las formas no personales carecen de morfemas gramaticales. Pueden ser copulativos o predicativos, regulares o irregulares, pronominales o defectivos. Funcionan como núcleo del predicado.

El Adverbio

Expresan nociones de lugar, tiempo, modo, etc. Son palabras invariables que según su significado se clasifican en adverbios de cantidad, lugar, tiempo, modo, negación, afirmación, modalidad, interrogativos y exclamativos. Funcionan como núcleo del S.adv modificando a otros adverbios, adjetivos o verbos. También pueden modificar a una oración completa.

El Pronombre

Palabras que sustituyen al nombre. Presentan información de género, número y persona. Pueden ser personales, demostrativos, relativos, numerales, indefinidos, interrogativos y exclamativos. Desempeñan las mismas funciones que los nombres y son núcleos de SN.

Preposiciones, Conjunciones e Interjecciones

Preposiciones: No tienen significado léxico, solo gramatical. Son palabras invariables de paradigma cerrado que sirven para relacionar palabras o grupos de palabras. También pueden ser locuciones prepositivas. Introducen como enlace al término del S.preposicional.

Conjunciones: No tienen significado léxico, solo gramatical. Son palabras o locuciones invariables que relacionan palabras, grupos y oraciones desde la coordinación o desde la subordinación.

Interjecciones: Expresan el estado de ánimo del hablante o apelan al oyente. Equivalen a oraciones completas y son, por tanto, enunciativas. Son palabras o locuciones invariables y pueden ser propias, palabras que son exclusivamente interjecciones, o impropias, palabras de otras categorías gramaticales o expresiones que funcionan como interjección.

Las Perífrasis Verbales

Son construcciones sintácticas de dos o más verbos que funcionan como núcleo del predicado. Sirven para expresar las características de la acción verbal que no pueden señalarse mediante el uso de las formas simples o compuestas. La estructura de las perífrasis es como sigue:

Ej.: Ana debe comprar el pan para la fiesta.->“Debe comprar” es el núcleo verbal del predicado de esta oración. Es una perífrasis donde la forma verbal conjugada (auxiliar) es “debe” y la parte significativa es “comprar (forma no personal, infinitivo).

Ej.: Deben de ser las seis.->“Deben de ser” es el núcleo verbal del predicado de esta oración. Es una perífrasis donde la forma verbal conjugada (auxiliar) es “deben” y la parte significativa es “comprar (forma no personal, infinitivo), y van relacionadas con la preposición “de”.

La Lírica del S.XX hasta 1939

La poesía española del siglo XX hasta el estallido de la guerra puede dividirse en dos grandes etapas. La primera abarca los movimientos modernistas y novecentistas y la segunda al novecentismo y las vanguardias. El Modernismo nace en referencia a una serie de tendencias artísticas europeas y latinoamericanas que revolucionan el arte a finales del s.XIX y principios del XX. El modernismo consistía en la búsqueda de nuevas formas y de la belleza ornamental. Surge a manos del poeta Rubén Darío y pasa por dos etapas: Modernismo canónico y un modernismo tardío menos esteticista. Esta versión será la que llegue a la pluma de los escritores. En España hay solo este tipo de modernismo, dentro de esta línea estaría Juan Ramón Jiménez y Antonio Machado. El movimiento noventayochista presenta unas características propias que lo diferencian como un movimiento exclusivamente español y su carácter socio político. Dentro de este ambiente surge el Grupo del 98, como Unamuno que quería cambiar la imagen de España. Más tarde surge la generación del 14 que proponen un nuevo concepto de poesía intelectual. A esta corriente pertenece la poesía pura de Juan Ramón Jiménez, Ramón Gómez de la Serna introductor de las primeras vanguardias y greguerías. Las vanguardias tendrán sus propias manifestaciones con el altruismo, y este estimuló el creacionismo. Los ideales de pureza se pierden, proceso conocido como rehumanización del arte y se habla de poesía impura. En los primeros años 30 se volverá a una poesía de denuncia de contenidos sociales, algunos poetas que protagonizaron esto fueron: Rafael Alberti, Lorca, Cernuda. En los poemas de ellos se combinan lo culto con lo popular y la tradición con la vanguardia. Cabe destacar la poesía neopopular de Lorca (Romancero Gitano) y de Alberti (Marinero en tierra) y la poesía pura de Salinas. El grupo sufre la influencia del surrealismo y la poesía social y comprometida de Neruda. El estallido de la Guerra Civil truncará la evolución poética de esta generación por diversos motivos (Lorca asesinado, muchos son exiliados).

La Novela y el Cuento Hispanoamericano en la Segunda Mitad del S.XX

En los años 40 y 50, el regionalismo de los años 20 y 30 comenzaba a agotarse. La “novela social” supondrá la aparición, junto a los espacios rurales del nuevo mundo urbano y los problemas sociales. La característica definitoria de la nueva tendencia es la incorporación de elementos fantásticos o maravillosos. La temática de estas novelas es muy variada, pero destacan 2: el ser humano y sus problemas del cual derivan las novelas existencialistas y la historia convulsa del continente americano del cual derivan las novelas sociales. Las innovaciones afectarán al discurso y a las técnicas narrativas. Destacan 3 autores: Miguel Ángel Asturias, Carpentier y Jorge Luis Borges. Dos tendencias en las obras: el realismo mágico y el realismo fantástico. En los años 60 se produce ese fenómeno llamado “Boom”, se trata del periodo de máximo esplendor y supone la integración definitiva de lo fantástico y lo real. Estudios posteriores señalan que el boom fue un movimiento masculino. A mediados de la década de los 70 se observa un cambio de rumbo. A esta nueva tendencia se le ha llamado post-boom. En la temática destaca la denuncia social, ideológica, también la incorporación de la cultura popular. Técnicas narrativas: convivencia en la narrativa novísima: una representada por novelas realistas de fácil lectura y la segunda con metaficción. Destacan Andrés Neuman y Karla Suárez.