**Definición de Investigación de Mercados**
La **investigación de mercados** se define como la recopilación, análisis e interpretación sistemática de datos sobre un mercado, sector o segmento de consumidores específico. Implica estudiar a los clientes, los competidores y la dinámica del mercado para identificar oportunidades, mitigar riesgos y tomar decisiones empresariales.
**Etapas de la Investigación de Mercados**
Hay 6 etapas:
- Definir el problema y los objetivos
- Desarrollar el plan de investigación, incluyendo las metodologías que vamos a usar
- Recopilar la información, a través de un plan detallado
- Analizar la información, siempre con los objetivos de la investigación en mente
- Presentar los resultados al cliente
- Toma de decisiones (normalmente es interna del cliente)
**Fuentes de Información**
Hay información primaria y secundaria. Esta puede ser interna (información que tiene la compañía) o externa (información que la compañía necesita conseguir)
- La **información primaria** es información recopilada a través de una investigación original. El método utilizado para recopilar datos primarios depende de la cantidad y el tipo de datos que le interesen a la empresa. Algunas empresas optan por realizar la investigación ellas mismas, mientras que otras pueden invertir en una investigación de una fuente externa.
- La **información secundaria** es información recopilada de fuentes públicas, como sitios web, publicaciones periódicas u otra literatura.
**Tipos de Investigación**
**Exploratoria**: Busca comprender un problema poco definido o generar ideas. Utiliza entrevistas, *focus groups* o análisis cualitativos.
**Descriptiva**: Sirve para cuantificar características o comportamientos de un mercado. Emplea encuestas, observación o análisis de datos.
**Causal**: Determina relaciones de causa y efecto entre variables. Utiliza experimentos o pruebas controladas para evaluar hipótesis.
**¿Qué contiene una buena propuesta de investigación de mercados?**
Es un documento elaborado por la agencia de investigación a partir del *brief*.
- Sentar las bases del diseño de la investigación (metodología a utilizar)
- Establecer los términos del servicio cliente-proveedor
Incluye:
- Antecedentes (resumen del *briefing*)
- Objetivos de investigación
- Diseño metodológico
- Calendario y presupuesto
- Clausulas legales-contractuales
- Experiencias similares
- Equipo asignado al proyecto
**Tipos de Metodologías**
**Cualitativa (exploratoria)**: Basada en la palabra, busca opiniones, reacciones y sentimientos. Discurso espontaneo y abierto.
**Cuantitativa (descriptiva)**: Basada en los números, obtiene resultados expresados en porcentajes. Cuestiones cerradas y estructuradas.
**1. La Observación: Metodología Cualitativa**
¿Cuáles son las características de la observación?
- Busca obtener datos observando a individuos o situaciones, sin que sean conscientes de que se está adquiriendo esta información. No se interviene para no modificar el comportamiento.
- Complemento a otras técnicas: con entrevistas personales o con entrevistas de grupo.
- A veces, la observación resulta la única alternativa viable, puesto que no es posible conseguir la colaboración personal.
- La observación puede ser participante o no participante.
**Observación Digital**
- **La Netnografía: Observación online**
Permite la observación del comportamiento de los usuarios cuando forman parte de una comunidad para poder estudiar sin interferir o desvirtuar la esencia del grupo cuestiones como el lenguaje, reacciones, normas o interacciones de los miembros de un colectivo online. Esta toma de distancia del investigador ofrece una mejor perspectiva de su objeto de estudio.
- **Social Listening**
Es el análisis continuo de las conversaciones en canales digitales y sociales que permite medir en tiempo real los mensajes, el tono y el sentimiento que los consumidores están compartiendo.
**Beneficios del *Focus Group***
- Medición de reacciones y opiniones: Permite observar expresiones, gestos y tono de voz, obteniendo información más completa que solo con respuestas verbales.
- Ahorro de tiempo: Facilita la recolección de diversos puntos de vista en una sola sesión, reduciendo tiempo y costos.
- Mayor compromiso: Los participantes, al estar interesados en el tema, suelen involucrarse activamente y disfrutan de conocer productos o servicios antes de su lanzamiento.
**2. *Focus Group*: Metodología Cualitativa**
¿Cuáles son las características de un *focus group*?
- En un *focus group*, los participantes dan su retroalimentación de manera voluntaria. No sólo información sobre los temas que deseas, sino también sobre áreas que podrías no haber considerado.
- Los *focus groups* suelen estar formados por un número reducido de personas que caben alrededor de una mesa, de modo que cada persona pueda participar en el debate y hacer una contribución valiosa.
- Se utilizan por lo regular más preguntas abiertas que cerradas, esto para fomentar el intercambio de ideas. Los participantes suelen proporcionar información nueva y valiosa que no necesariamente estabas buscando, pero que te aportará valiosos *insights*.
**3. La Entrevista en Profundidad**
En la entrevista en profundidad o *in-depth interview* (IDI), en inglés, el investigador entra en contacto con un participante o experto para obtener información sobre un problema de marketing. Esa información se traslada a través del discurso del entrevistado. Es una técnica de tipo individual que analiza las manifestaciones personales y que tiene que fluir en un ambiente de libertad y confianza con el objetivo de que el discurso (sus respuestas) sea amplio y profundo.
¿Cómo se elabora una entrevista en profundidad?
- **Perfil de los entrevistados.** Se basa en la tipología de personas que representan o pertenecen al objeto de estudio. Con su elaboración se espera la saturación del discurso.
- **Formulario de captación o filtro.** Se usa en las entrevistas y los *focus*.
- **Guion de las entrevistas**. Puede ser estructurado o semiestructurado.
- **Se elabora por bloques de preguntas de lo general a lo particular.** Cada bloque debería estar relacionado con los objetivos o subobjetivos. Debe durar entre 60 y 90 minutos. Mismo guión para todas las entrevistas.
**Tema 4. La Investigación Cuantitativa**
La investigación cuantitativa tiene como objetivo obtener información que explique lo que está ocurriendo en un momento dado.
- Son estudios que ofrecen datos medibles: qué, quién, cómo, dónde…
Los estudios cuantitativos pueden ser de dos tipos:
- Transversales: se recopila la información necesaria de una vez. Una única muestra (ej. Encuesta *ad-hoc* u *ómnibus*)
- Longitudinales: se utiliza una muestra pero se hacen mediciones reiteradas. Se analiza la evolución. (Ej. Paneles y *trackings*)
**Transversales Cuantitativos**
- Transversales: se recopila la información necesaria de una vez. Una única muestra (ej. Encuesta *ad-hoc* u *ómnibus*)
- Un estudio transversal analiza los datos de una población, o de un subconjunto representativo, en un momento determinado.
- Por su naturaleza descriptiva proporcionan una comprensión básica del contexto y las variables de interés.
- Los estudios transversales se diferencian en que recogen datos en un único momento, ofreciendo una instantánea que ayuda a identificar la prevalencia y las relaciones entre variables.
**Longitudinales Cuantitativos**
- Longitudinales: se utiliza una muestra pero se hacen mediciones reiteradas. Se analiza la evolución. (Ej. Paneles y *trackings*)
- La principal diferencia entre la investigación transversal y la longitudinal radica en cómo y cuándo se recogen los datos.
- Un estudio longitudinal implica la recogida de datos de los mismos sujetos de forma repetida a lo largo de un periodo de tiempo prolongado, lo que permite observar los cambios y la evolución de las variables de interés.
**Los Paneles**
¿Cuáles son las características de un panel?
- Principalmente, se llevan a cabo por agencias de investigación. Están compuestos por UN MISMO GRUPO DE PARTICIPANTES de las que se recoge información de manera periódica o continuada (longitudinal).
- La muestra utilizada es amplia y significativa a nivel estadístico.
- Es un estudio cuantitativo con una muestra fija, a los que se llama panelista, que proporcionan información regularmente y durante un largo periodo de tiempo.
- Se usa para entender:
- Entender el comportamiento de compra o uso del consumidor para identificar fortalezas, debilidades oportunidades y amenazas.
- Medir el *Pay-back* de las acciones Marketing.
¿Cuáles son los diferentes tipos de paneles?
De **consumidores**: recogen información de consumidores / compradores finales. Miden el comportamiento de compra, cambios de marcas, fidelidad, tendencias de compra, distribución, segmentos de mercado…
De **detallistas**: obtienen información de establecimientos mayoristas, minoristas o centros comerciales. Exige buena selección y ponderación de los centros. Recogen ventas al consumidor, compras realizadas por el comercio, stocks, precios, promociones…
De **audiencias**. Obtienen información sobre la exposición a los medios. Uso del audímetro (mando con letra asignada). Analiza medios y soportes idóneos para planificar impactos publicitarios.