El Servicio: Concepto, Características y Diseño

El Servicio: Concepto y Características. Su Diseño

DIFERENCIA ENTRE LOS BIENES FÍSICOS Y SERVICIOS

a) Intangibilidad. Los servicios no pueden ser percibidos por los sentidos.

La naturaleza intangible de los servicios implica una serie de cuestiones:

  1. No es posible la transmisión de su propiedad. Solamente se puede hacer uso del mismo.
  2. Imposibilidad de protección por medio de patentes. El servicio no se puede patentar.
  3. Dificultad de promoción. Se ha de apelar, fundamentalmente, a los beneficios que reportará al comprador el uso de los mismos.
  4. Dificultad de diferenciación. La intangibilidad de los servicios impide que puedan diferenciarse.
  5. No se pueden almacenar. El servicio no tiene una representación física.
  6. El precio es difícil de fijar. El trabajo personal del que presta el servicio, y este no es siempre visible o comprobable, dificulta la fijación del precio. Se suele partir de un criterio de costes.

b) Heterogeneidad. Un mismo servicio puede ser prestado por personas diferentes y a personas distintas, en momentos y lugares distintos, por lo tanto, dificulta el control de calidad de los mismos.

c) Inseparabilidad. No se pueden separar de quien los presta, es decir, la producción y el consumo son parcial o totalmente simultáneos.

d) Perecibilidad. Un servicio no prestado, no se puede realizar en otro momento.

e) Ausencia de Propiedad. El comprador de un servicio adquiere el derecho a recibir una prestación, uso, acceso o arriendo de algo, pero no su propiedad.

CONDICIONANTES QUE DIFICULTAN EL LOGRO EFICIENTE DEL SERVICIO

  1. La amplitud y diversidad de atributos que presentan los servicios, entre los que ha de considerarse la disponibilidad de servicio, así como su carácter intangible, dificultan su racionalización, en particular el control de la calidad, la protección de la innovación y la medida de la eficiencia productiva.
  2. Búsqueda de una eficiente utilización de la capacidad productiva, problema ya que presentan una demanda irregular y es imposible su almacenamiento.
  3. Al necesitarse la presencia simultánea de cliente y proveedor del servicio, determina una localización generalmente dispersa.
  4. La dispersión espacial origina estructuras organizativas descentralizadas, que pueden generar problemas en la normalización de las pautas y calidad del servicio.

CLASIFICACIÓN DE SERVICIOS

A) Según la naturaleza:

  1. Quién o qué recibe el servicio. Puede ser una persona, animal o cosa.
  2. Si tiene o no consecuencias visibles la prestación del servicio.

B) Por el tipo de relación:

  1. Formal o informal. Según que el servicio se plasme en un documento formalizado o no.
  2. Prestación continua o discrecional del servicio. Por ejemplo, una identidad financiera (servicio continuo) o una operación de vesícula (servicio puntual).

C) Según la singularización de la prestación:

Se puede prestar de forma individual o colectiva y con distinto grado de aceptación:

  1. Características singulares del servicio elevadas o reducidas. Por ejemplo, un servicio telefónico o una representación teatral, para varias personas.
  2. Poca o mucha adaptación al propio cliente. El servicio puede ser singular, pero poco adaptado a las necesidades del cliente.

D) Por la naturaleza de la oferta y la demanda:

  1. Fluctuación temporal de la demanda alta o baja.
  2. Adaptación inmediata o no de la oferta de servicios a las variaciones de la demanda.

E) Por la forma de suministro del servicio:

  1. En uno o varios lugares. Un concierto en directo, envío de una carta a varios lugares.
  2. Desplazamiento del usuario o del personal que presta el servicio.

PRINCIPIOS PARA EL DISEÑO DEL PRODUCTO

  1. Diferenciación del servicio para los distintos segmentos de mercado. Para cada segmento de mercado debe diseñarse el nivel de servicio más adecuado.
  2. Competitividad. El diseño del servicio ha de satisfacer plenamente las necesidades de los clientes, al tiempo que garantice la competitividad.
  3. Racionalidad. En la utilización de los recursos y procesos.
  4. Satisfacción del cliente. Debe garantizarse en cantidad, calidad, tiempo y precio.
  5. La empresa debe lograr satisfacer las necesidades de sus clientes y realizar los controles de sus procesos, sin que dichos controles tengan influencia directa sobre el cliente.
  6. Transparencia en la meta de servicio, tanto para el cliente como para quien brinda y apoya el servicio.
  7. Personalización. El servicio se brinda no a un cliente indistinto sino a una persona (o grupo) específico y como tal debe tratarse.

PASOS PARA UN ADECUADO DISEÑO DEL SERVICIO

  1. Paso 1: Seleccionar los segmentos de mercado que son objeto del servicio logístico. Deberá estar basado en un estudio del mercado que puede ser cubierto por los productos-servicios que ofrece el sistema logístico.
  2. Paso 2: Caracterizar a los clientes para definir de forma objetiva el nivel de servicio a ofrecerle. Métodos que ayudan en este sentido son: análisis ABC, análisis de Cluster…
  3. Paso 3: Estudiar la demanda de servicio al cliente. Los estudios de demanda tienen dos enfoques: composición y descomposición. En el cálculo de las cuantitativas…
  4. Paso 4: Proyectar la meta y el nivel de servicio a garantizar.
  5. Paso 5: Diseñar la organización para brindar el servicio al cliente.
  6. Paso 6: Definir los parámetros críticos del sistema logístico para garantizar el servicio al cliente. El lugar donde se presta el servicio es clave para esta definición.
    Los parámetros críticos son los que permiten el cumplimiento del nivel del servicio al cliente.
  7. Paso 7: Proyectar el contenido y magnitud de los parámetros críticos del sistema logístico. Determinar para cada parámetro cuál debe ser su contenido y magnitud, de forma que se garantice la obtención de los objetivos propuestos.
  8. Paso 8: Diseñar la oferta y la promoción del servicio al cliente.

INSTRUMENTOS ANÁLITICOS

  1. Ubicación de la empresa de servicios, dentro de su ciclo vital.
  2. Espectro de servicio al cliente/consumidor, ayuda a la empresa a centrarse en un mercado concreto.
  3. Creación de valor a través de los componentes del servicio, porque permite centrar la prestación del servicio, en un determinado punto del citado espectro.
  4. Cadena valor-servicio, que ayuda a identificar las actividades que se corresponden directamente con la forma en que la empresa de servicio utiliza los recursos que necesita para poner en práctica sus estrategias.