Análisis de Mercado y Estrategias de Marketing para el Éxito Empresarial

1. El Mercado

Desde el punto de vista comercial, el mercado está formado por todos los compradores actuales y potenciales de un determinado producto.

Oferta y Demanda

Oferta: Cantidad de producto que las empresas están dispuestas a ofrecer a un determinado precio.

Demanda: Cantidad de producto que los compradores están dispuestos a adquirir a un determinado precio.

2. Análisis del Mercado

El mercado está en equilibrio cuando la oferta coincide con la demanda. Es decir, cuando la cantidad de producto ofrecida por las empresas coincide con la cantidad que los demandantes quieren comprar. Cuando esto no ocurre, el propio mercado realiza ajustes hasta alcanzar un nuevo equilibrio.

A. Tipo de Mercado

Existen diversas formas de clasificar los mercados. Una de las más comunes es según el número de empresas que ofrecen el producto:

  • Mercado Monopolístico: Solo una empresa ofrece el producto. Fija el precio y la cantidad a vender. Hoy en día, los monopolios están prohibidos, aunque algunas empresas se aproximan a esta situación (ej. talleres de ITV o estancos, con precios fijados por ley).
  • Mercado Oligopolístico: Pocas empresas ofrecen el producto (ej. compañías eléctricas). Común en sectores que requieren grandes inversiones.
  • Mercado de Competencia Perfecta: Muchas empresas ofrecen el mismo producto, sin diferenciación entre ellas. Ninguna domina el mercado (ej. agricultura y alimentos básicos). Es un modelo teórico, ya que los consumidores valoran otros aspectos además del precio (atención al cliente, cercanía…).
  • Mercado de Competencia Monopolística: Muchas empresas ofrecen el producto, pero buscan diferenciarlo por calidad y marca, actuando como un monopolio y subiendo los precios (ej. productos de marca, alimentos saludables).

B. Tamaño y Cuota de Mercado

  1. Tamaño del mercado
  2. Clientes actuales y potenciales

C. Agentes del Mercado

  • Fabricantes de bienes y empresas de servicios
  • Intermediarios o canales de distribución
  • Prescriptores (influyen en la compra)
  • Consumidores (demandan y usan el producto)

D. Mercado Meta y Estrategia

Para tener éxito, es crucial focalizarse en clientes específicos (mercado meta) y ofrecerles el producto que mejor cubra sus necesidades.

  1. Segmentar el mercado
  2. Decidir la estrategia a emplear:
    • Estrategia diferenciada: Dirigirse a varios segmentos con productos diferentes (ej. Kellogs: Special K para mujeres, Choco Krispis para niños, All Bran para personas con problemas intestinales).
    • Estrategia concentrada: Seleccionar un solo segmento (ej. Rolex para el segmento elitista).
    • Estrategia indiferenciada: Dirigirse a todos los segmentos con el mismo producto (ej. sal).

F. Productos Sustitutivos

3. Cómo Hacer un Análisis de Mercado

  • Recorrido personal: Observar negocios similares, ubicación, horarios, afluencia de clientes…
  • Encuestas de opinión: Detectar la demanda del producto.
  • Cliente encubierto: Recabar información sobre precios, variedad, calidad…
  • Análisis publicitario de la competencia.

4. El Marketing

Conjunto de actividades para mejorar la comercialización de un producto, recogidas en un plan de marketing.

Tipos de Marketing

  • Marketing estratégico: Estudio y análisis de las necesidades del mercado para diseñar productos rentables.
  • Marketing operativo: Ejecución y control de las acciones diseñadas por el marketing estratégico.

4.1. El Producto

4.1.1. Niveles del Producto
  • Nivel básico: Necesidad que satisface el consumidor (ej. vestirse).
  • Nivel formal: Características del producto (marca, envase, diseño, calidad…).
  • Nivel ampliado: Valor añadido (ej. servicio postventa).
4.1.2. Ciclo de Vida del Producto
  • Introducción: Ventas bajas, costes altos, mucho esfuerzo comercial y publicitario.
  • Crecimiento: Demanda creciente, inversión importante, comienza la competencia.
  • Madurez: Crecimiento de ventas lento, producto consolidado, beneficios altos, mucha competencia.
  • Declive: Ventas decrecientes, producto obsoleto, competencia reducida.

4.2. El Precio

Valor del producto en términos monetarios.

  • Método basado en costes: Añadir un margen de beneficios al coste total unitario.
  • Método basado en el comprador: Fijar el precio según el valor percibido por el consumidor.
  • Método basado en la competencia: Considerar los precios de la competencia (igualar, inferior o superior).

4.3. La Promoción

Comunicar la existencia del producto y persuadir al cliente para que lo compre.

Canales de Comunicación
  • Publicidad: Televisión, radio, prensa, internet, buzoneo, mailing, redes sociales, marketing viral.
  • Merchandising: Destacar el producto en el punto de venta (rótulos, escaparates…).
  • Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo (muestras, descuentos, puntos…).
  • Relaciones públicas: Crear una imagen corporativa positiva.
  • Venta directa: Contacto directo con el consumidor.

4.4. La Distribución

Tareas para hacer llegar el producto al consumidor final.

Canales de Distribución
  • Directo (productor-consumidor)
  • Indirecto (productor-minorista-consumidor)