Entendiendo el Mercado

El empresario debe diseñar y producir bienes que satisfagan las necesidades del consumidor, para lo cual se utilizan los conocimientos de marketing. Es crucial estudiar los gustos, necesidades y deseos de los consumidores, lo que constituye el estudio de mercado: el conjunto de operaciones que realiza la empresa desde que dispone mercaderías para la venta, estudiando las necesidades del público, hasta que se ponen al alcance de los consumidores.

Consiste en un análisis profundo de los hechos que afectan al mercado y que tienen incidencia en las empresas. Para realizar el estudio se necesita saber:

El Tipo de Clientes

Identificar los clientes que pueden proporcionar mayor utilidad a la empresa. Para lograr esta información es necesario comprender la conducta del cliente, la cual tiene influencias internas, que son producto de las características situacionales (edad, ocupación, estilo de vida), físicas (obesa, ágil, débil) y psicológicas (alegre, insegura, etc.) que caracterizan a cada persona en particular. También hay influencias externas que provienen de los grupos a los que pertenece, incluyendo culturales (con los que comparte valores), las clases sociales (nivel económico, educación) de pertenencia y referencia (aquellos a los que el individuo aspira).

El Continuo y Rápido Cambio de Gustos e Intereses

Los consumidores son cada vez más exigentes, tienen más educación, leen más periódicos, viajan más que las antiguas generaciones y tienen más relaciones sociales, por lo que sus demandas son más exigentes y sus gustos varían rápidamente.

Los Métodos de Comercialización

Implementar métodos que sirvan para aumentar el volumen de ventas. Por ejemplo, la aceptación de las tarjetas de crédito facilita la venta, o en el caso de las empresas minoristas, las promociones 2×1 o los descuentos al comprar un artículo adicional. Las empresas se enfrentan a una competencia cada vez más dura y los métodos disponibles para aumentar las ventas dependen de los encargados de marketing.

Las Previsiones y Objetivos

El problema actual es saber distribuir de manera adecuada los bienes entre los consumidores. Las previsiones de venta son uno de los elementos más importantes para poder realizar marketing.

Investigación de Mercado

La investigación de mercado es el mecanismo por medio del cual se intenta obtener la información sobre cualquier aspecto que pueda incidir sobre los resultados de la empresa.

Abarca desde la encuesta y el estudio del mismo, hasta la elaboración de estadísticas para poder analizar las tendencias del consumo y prever la cantidad de productos. Hay distintas fuentes de investigación:

• Fuentes primarias: son aquellas en que la información se extrae directamente del objeto que se investiga.
• Fuentes secundarias: son las que ofrecen información indirecta, se extrae la información de datos ya existentes.

La investigación puede ser de dos tipos:

1. Cualitativa

Se realiza a través de grupos de personas que participan en una discusión directa. La discusión es dirigida por un moderador que sigue determinados puntos pautados por el empresario, presentando luego un informe final sobre los puntos objeto de la investigación.

2. Cuantitativa

Obtención de información de tipo numérico estableciendo tres modalidades:

Las Encuestas

Son un instrumento cuantitativo en el que se consulta a un conjunto de personas, que son representativos de la población que se desea estudiar, y se les efectúan determinadas preguntas sobre el tema a tratar. Las encuestas pueden ser entrevistas personales que consisten en encuentros en los que se enfrentan personalmente el encuestador y el encuestado. El lugar de encuentro puede ser el domicilio o la vía pública. Dichas encuestas son muy fiables (100%), pero tienen un alto costo debido a la necesidad de que el encuestador se movilice. Otro tipo de encuestas son telefónicas, que brindan facilidad y rapidez, siendo un método barato y ayuda al encuestador a procesar rápidamente los datos en una computadora. El porcentaje de respuestas es bajo, casi un 50%. Por último, las encuestas por correo, cuya utilidad se ve reducida, debido a que no sobrepasa el 15% de respuestas.

Los Censos

La entrevista abarca al 100% de la población de la que se desea tener información. En los censos actuales se propaga información numérica sobre las actividades económicas de una población. La nueva metodología permite que sea muy rápido.

Los Paneles

Se estudia una muestra determinada de la población a lo largo de varios periodos de tiempo, de esta forma es posible identificar los cambios ocurridos.

Análisis FODA

Se analiza la información recabada en el estudio de mercado, de manera de extraer de la misma los elementos en base a los cuales se realizará la planificación del emprendimiento. La información permite detectar las posibles ventajas y las dificultades que se ofrecen en los bienes que se piensan producir. Sus siglas corresponden a:

• FORTALEZAS: favorecen el desarrollo de la empresa, contar con buenos recursos naturales o tener acceso a un buen mercado de localización de productos.
• DEBILIDADES: actúan en forma negativa, como la dificultad para acceder a los mercados.
• OPORTUNIDADES: son las que hay que aprovechar ya que se presentan en el mercado.
• AMENAZAS: representan las contingencias que se deben prever y tomar medidas para evitarlas.

Por eso es necesario que una empresa acentúe sus fortalezas, reduzca las debilidades, aproveche las oportunidades y, en lo posible, sortee las amenazas.