UVA 1 – Introducción al Marketing y Comportamiento del Consumidor
El marketing se centra en crear valor para satisfacer las necesidades de los consumidores. Para lograrlo, se utilizan estrategias como la segmentación, la elección del mercado meta, el posicionamiento y el reposicionamiento. El marketing mix se aplica después de este proceso inicial.
Es importante comprender la diferencia entre el concepto de producción y el concepto de producto. La miopía del marketing se refiere a la tendencia a enfocarse en el producto en sí mismo en lugar de las funciones que cumple para los consumidores.
Bases de Segmentación
La segmentación se basa en datos conductuales y factores cognitivos para comprender a los distintos grupos de consumidores. Se puede segmentar por beneficios, medios, frecuencia de uso y ocasión de uso.
Estrategias de Posicionamiento
- Posicionamiento sombrilla: Eslogan que describe un beneficio universal del producto.
- Posicionamiento premier: Enfatiza la exclusividad.
- Posicionamiento competitivo: Se basa en comparaciones con la competencia.
- Atributos clave: Destaca la superioridad en atributos específicos.
- Posición vacante: Ocupa espacios no cubiertos por la competencia.
Comportamiento del Consumidor
El estudio del comportamiento del consumidor analiza las acciones de los consumidores en el ciclo de vida del producto. Se utilizan disciplinas como la psicología, la sociología, la antropología y la comunicación para comprender cómo los consumidores gastan sus recursos.
El proceso de decisión del consumidor se puede dividir en tres etapas: entrada (oferta de la empresa), procesamiento (influencias psicológicas y análisis de alternativas) y salida (decisión de compra).
La satisfacción posterior a la compra determina el nivel de fidelización de los consumidores. Los vínculos pueden ser emocionales o transaccionales.
Datos de Investigación
La información primaria se recopila para resolver un problema actual, mientras que la información secundaria se basa en datos ya existentes. Se utilizan metodologías de investigación cualitativa y cuantitativa.
Lealtad y Satisfacción
Existen diferentes niveles de lealtad, desde los clientes leales hasta los desertores y los mercenarios. También se puede clasificar a los clientes por su rentabilidad.
Es importante evaluar a los clientes, las tasas de retención y el análisis de deserción para medir los niveles de retención de la empresa.
UVA 2 – Proceso de Definición del Problema
Reconocimiento de la Necesidad
El proceso de reconocimiento de la necesidad consta de tres etapas: insumos (factores que influyen en el consumidor), proceso (meditación interna e influencias psicológicas) y producto (decisión de compra).
Necesidad
La necesidad es la diferencia entre el estado real y el deseado. La decisión de compra se basa en las influencias internas del consumidor.
Búsqueda de Información
El consumidor analiza sus alternativas mediante la combinación de experiencias previas, fuentes internas y externas. El riesgo percibido influye en la búsqueda de información.
Las alternativas se clasifican en conjunto evocado, conjunto inadecuado y conjunto inerte. Las reglas de decisión pueden ser compensatorias o no compensatorias.
Toma de Decisión
La decisión de compra varía según la importancia, el riesgo y el costo del producto. Los niveles de toma de decisión son: resolución extensiva, resolución limitada y comportamiento rutinario.
Obsequios
Los obsequios pueden ser intergrupales, intercategoría, intragrupales, interpersonales o intrapersonales. El proceso de compra de un regalo comienza con la motivación y luego se elige el producto.
Innovaciones
El proceso de difusión de innovaciones se divide en macro (innovación, comunicación, segmento, tiempo) y micro (conciencia, interés, evaluación, prueba, adopción).
Los tipos de innovación son continua, dinámicamente continua y discontinua. Los factores de adopción incluyen la ventaja relativa, la compatibilidad, la complejidad, la verificabilidad y la observabilidad.
UVA 3 – Cultura
Niveles de Cultura
Los niveles de cultura son supranacional, nacional y grupal. La enculturación es el aprendizaje de la propia cultura, mientras que la aculturación es el aprendizaje de culturas ajenas.
Subculturas
Las subculturas están relacionadas con el nivel de cultura grupal. Ejemplos de subculturas incluyen las generacionales, de género, étnicas, religiosas y regionales.
Comportamiento Transcultural
El comportamiento transcultural se relaciona con el nivel supranacional y la oferta global. Las estrategias incluyen productos estandarizados, adaptados e híbridos.
Es importante comprender las barreras idiomáticas, los mensajes promocionales y las barreras legales. Las marcas globales se asocian con mayor calidad, éxito y responsabilidad.
Símbolos y Rituales
Los símbolos pueden ser verbales o no verbales y representan “algo más”. Los rituales son actividades simbólicas con secuencias de pasos.
UVA 4 – Grupos de Referencia
Tipos de Grupos de Referencia
Los grupos de referencia incluyen la familia, la cultura, la subcultura y la clase social. Las influencias pueden ser normativas (normas explícitas) o comparativas (comportamientos de personas de influencia).
Influencias de los Grupos
Las recomendaciones personales dentro de un grupo de pertenencia o simbólico tienen gran influencia. Los grupos de consumo incluyen grupos de amistades, de compras, de comunidades virtuales y de defensa.
Los voceros son celebridades o influencers que dan testimonios o avales. Los líderes de opinión dan recomendaciones informales sobre productos.
Credibilidad de la Fuente
El impacto de la fuente depende de su credibilidad. Los tipos de fuentes son formales, informales y no pagadas.
Difusión de Innovaciones
Los adoptantes de innovaciones se clasifican en innovadores, adoptantes tempranos, mayoría temprana, mayoría tardía y rezagados.
UVA 5 – Influencias Familiares y Domésticas
Familia
La familia, tanto nuclear como extensa, cumple una función primaria en el proceso de influencia. Proporciona bienestar emocional, económico y un estilo de vida adecuado.
Proceso de Socialización
El proceso de socialización es bilateral, donde los individuos aprenden a comportarse a través de la familia (primaria) y el entorno (secundaria).
Ciclo de Vida Familiar
Las etapas del ciclo de vida familiar incluyen soltería, lunamieleros, paternidad, post paternidad y disolución. Las familias tienen diferentes intereses y comportamientos de consumo en cada etapa.
Clase Social
La clase social representa el nivel de estatus. Las mediciones pueden ser subjetivas (percepción propia) u objetivas (basadas en factores como la ocupación, el nivel académico y el ingreso).
UVA 6 – Motivaciones del Consumidor
Consumo
El consumo implica tanto deseos como necesidades. Lo racional e irracional (emocional) juegan un papel clave en las decisiones de consumo.
El consumo simbólico se refiere a la demanda y oferta de imágenes. La teoría del espejo explica cómo los consumidores buscan productos que reflejen la imagen que quieren proyectar.
Personalidad
La personalidad se refiere a las características psicológicas internas que determinan las acciones. Las teorías de la personalidad incluyen la freudiana, la neofreudiana y la de rasgos.
Motivación
La motivación es la fuerza que impulsa a actuar, impulsada por las necesidades y deseos. Las necesidades pueden ser fisiológicas o psicológicas.
La personificación de las marcas atribuye características humanas a las marcas. La motivación es la fuerza para alcanzar una meta.
UVA 7 – Proceso de Percepción Humana
Percepción
La percepción es la interpretación, selección y organización subjetiva de la realidad. Los elementos perceptivos incluyen la información sensorial, el umbral absoluto, el umbral diferencial y la percepción subliminal.
Percepción Selectiva
La percepción selectiva implica la selección de información procesada. Los tipos de percepción selectiva incluyen la exposición selectiva, la atención selectiva y la defensa perceptual.
Percepción de Calidad
La percepción de calidad se mide tanto para el producto como para el servicio. Las características intrínsecas (propias del producto) y extrínsecas (contexto) influyen en la percepción de calidad.
Riesgo Percibido
El riesgo percibido es la incertidumbre ante una acción de consumo. Los consumidores reaccionan de manera diferente al riesgo, siendo categorizadores estrechos o amplios.
Los tipos de riesgo incluyen funcional, temporal, físico, psicológico y financiero.
Aprendizaje del Consumidor
El aprendizaje del consumidor modifica el comportamiento de compra a través de la experiencia. Los elementos clave para las empresas son las motivaciones, las señales, las respuestas y el reforzamiento.
Los tipos de aprendizaje incluyen el conductual (condicionamiento clásico e instrumental), el cognitivo (evaluación de información) y el imitativo (por observación).
UVA 8 – Cambios en Actitudes de Consumidores
Actitudes
Las actitudes son predisposiciones a comportarse. Los modelos actitudinales incluyen:
- Modelo tricomponente: Cogniciones, afectos y acciones.
- Modelo de atributos múltiples: Evaluación de los atributos del producto, el comportamiento, el anuncio y la intención de consumir.
Disonancia Cognitiva
La disonancia cognitiva es la sensación incómoda después de una compra. Las empresas buscan reducirla mediante la racionalización de decisiones, anuncios que respalden elecciones, “vender” positividades del producto y buscar propietarios satisfechos.
Teoría de la Atribución
La teoría de la atribución explica por qué las personas echan culpas o dan créditos a otros en base a su propia conducta. Los tipos de atribución incluyen la autopercepción, la defensiva y el pie en la puerta.
UVA 9 – Modelos de Comunicación
Proceso de Comunicación
El proceso de comunicación implica la codificación del mensaje por el emisor, la transmisión a través de un canal, la decodificación por el receptor y la respuesta del receptor.
Mensajes
Los mensajes pueden ser impersonales (publicidad masiva) o interpersonales (señales formales o informales de uno a uno). El ruido psicológico puede afectar la recepción del mensaje.
Medios de Comunicación
Los medios de comunicación incluyen los tradicionales y los nuevos medios. Los cambios tecnológicos han llevado a una mayor personalización y a la transformación de los mensajes impersonales en interpersonales.
Marco de Referencia
El marco de referencia puede ser positivo o negativo, resaltando lo bueno de usar el producto o lo malo de no usarlo.
Alusiones
Las alusiones son mecanismos utilizados para comunicar un mensaje. Los tipos de alusiones incluyen la publicidad comparativa, la alusión al temor, al humor, al sexo y al contexto.