CRM: Estrategia Empresarial para la Gestión de Relaciones con el Cliente

CRM: Estrategia Empresarial para la Gestión de Relaciones con el Cliente

Introducción

En el panorama empresarial actual, el cliente es el núcleo de cualquier organización. CRM (Gestión de Relaciones con el Cliente) es una estrategia empresarial que permite a las empresas gestionar y mejorar sus relaciones con los clientes a través de múltiples canales de interacción.

Áreas Clave del CRM

En relación a los clientes:

  • Gestión de la información: Segmentación, identificación de necesidades y gestión diferenciada.
  • Conocimiento del cliente: Almacenamiento, análisis y uso de datos para mejorar los servicios y maximizar la rentabilidad.

Para los productos y servicios:

  • Identificación de preferencias: Determinación de los productos y servicios preferidos por los clientes.
  • Gestión de la innovación: Definición de productos y servicios que caracterizan la oferta.
  • Optimización del tiempo de comercialización: Acceso al mercado en el momento óptimo para asegurar la competitividad.

Respecto a los canales:

  • Aprovechamiento de nuevos canales: Exploración de las ventajas de canales emergentes como Internet y la telefonía móvil.
  • Selección del canal de ventas: Determinación del canal más apropiado para cada segmento de clientes.

Definición de CRM

CRM es el conjunto de funciones relacionadas con la administración de las relaciones con el cliente, que incluye:

  • Acceso al conocimiento: Uso consistente y sistemático del conocimiento del cliente en todas las áreas de la organización.
  • Conocimiento del cliente: Almacenamiento, análisis y actuación para brindar mejores servicios y maximizar la rentabilidad.

Beneficios del CRM

Para los clientes:

  • Gestión proactiva de la información.
  • Gestión de la innovación y lanzamiento de productos/servicios.
  • Desarrollo e integración de múltiples canales de ventas.

Para la empresa:

  • Análisis de negocios.
  • Posicionamiento.
  • Definición de estrategia.
  • Planificación de acciones.

Procesos del CRM

  • Apoyo y automatización de las ventas.
  • Servicio al cliente: Autoservicio y servicio en sitio.

Tecnología del CRM

  • Telefonía.
  • Internet.
  • Web.
  • Cliente-servidor.
  • Información portátil.

Relaciones entre la Empresa y los Clientes

  • Compras.
  • Transacciones.
  • Consultas.
  • Pagos.
  • Atenciones postventa.
  • Reclamos.
  • Despachos de mercadería.
  • Visitas al sitio web.

Tipos de CRM

  • CRM Operacional o Transaccional: Automatización de procesos de relación con el cliente, como ventas, canales de venta y marketing.
  • CRM Analítico: Análisis de datos del cliente para mejorar las decisiones de negocio.
  • CRM Colaborativo o Interactivo: Automatización e integración de puntos de contacto con el cliente, como Internet, intranet y portales de autoservicio.

Ciclo de Vida del Cliente

  • Captación (nuevos clientes): Diferenciación, innovación, conveniencia.
  • Desarrollo (valor de compra): Reducción de costos, servicio al cliente, procesos repetibles.
  • Retención (clientes existentes): Adaptabilidad, comprensión del cliente, nuevos productos, programas de lealtad.

Tecnología para CRM

  • Teléfono.
  • Fax.
  • Correo electrónico.
  • Web.
  • VRU (Unidad de Respuesta de Voz).
  • Computadora.
  • Almacenamiento de datos.
  • Tecnología de soporte a decisiones.

Procesos Básicos del CRM

  • Marketing directo.
  • Segmentación.
  • Servicio proactivo.
  • Automatización de la fuerza de ventas.
  • Apoyo al cliente.

Objetivo Estratégico del CRM

  • Aumento de ingresos.
  • Reducción de costos.
  • Reducción de gastos.
  • Aumento de utilidades antes de impuestos.

Evolución del Mercado del CRM

  • SFA (Automatización de la Fuerza de Ventas).
  • CC-CRM (CRM Centrado en el Cliente).
  • Web/Correo electrónico.
  • Marketing Automation.
  • e-Business.

El Viejo Mundo vs. El Nuevo Mundo del CRM

El Viejo Mundo:

  • El proveedor escogía el canal.
  • Islas de información.
  • El cliente sentía que conversaba con distintas empresas según el canal.

El Nuevo Mundo:

  • El cliente escoge el canal.
  • Web y correo electrónico (24*7, visual).
  • Call Center (conveniente, inmediato).
  • Representantes de ventas y servicios (relación duradera, consultiva).
  • VARs y socios comerciales (local, multiproveedor).

Software de CRM

  • Siebel Sales Enterprise.
  • Siebel Marketing Enterprise.
  • Siebel Industry Applications.
  • Salesforce.
  • Microsoft Dynamics CRM.
  • Sugar CRM.
  • ZOHO CRM.

Requisitos de una Solución de CRM

  • Soporte multiplataforma y multicanal.

Beneficios para el Cliente

  • Conocimiento del cliente.
  • Comprensión de necesidades individuales.
  • Predicción del comportamiento.
  • Identificación de canales más eficaces y eficientes.
  • Potenciación del sitio web.

Costos de una Inversión en CRM

  • Software: 28%.
  • Personalización de software, integración y consultorías: 38%.
  • Telecomunicaciones: 11%.
  • Hardware: 23%.

Factores Críticos de Éxito

  • Implementar CRM antes de crear una estrategia de clientes.
  • Desarrollar CRM antes de realizar cambios organizacionales.
  • Evitar asumir que más tecnología CRM es mejor.
  • Prevenir el acoso a los clientes.

Tendencias del CRM

  • Competencia feroz.
  • Ventas directas.
  • Diferenciación difícil.
  • Presión para reducir precios.

Oportunidades del CRM

  • Rastreo de visitantes.
  • Nuevos puntos de contacto (web, celulares, etc.).

Por Qué CRM y Por Qué Ahora?

  • El cliente es más exigente y requiere un trato personalizado.
  • Identificar cómo aportar valor al cliente genera diferenciación y relaciones a largo plazo.
  • Anticiparse a las necesidades del cliente y crear barreras de entrada para la competencia.

Qué Valor Aporta el CRM a la Organización?

  • Aumento de la retención de clientes rentables.
  • Mayor eficiencia de las campañas de marketing.
  • Aumento de los ingresos con información de ventas y clientes en tiempo real.
  • Mayor potencia comercial mediante la integración de múltiples canales de venta.
  • Maximización de los márgenes mediante un empleo eficaz de los recursos disponibles.
  • Aumento de la satisfacción del cliente.

Departamentos Implicados en el Proyecto de CRM

  • Marketing.
  • Ventas.
  • Atención al cliente.

La Cadena de Valor

  • Actividades que crean valor: Logística de entrada, operaciones, logística de salida, marketing y ventas, servicio.
  • Actividades de apoyo: Gestión de capital humano, gestión financiera.

Importancia de la Información para la Cadena de Valor

  • Permite predecir escenarios futuros.
  • Impulsa la innovación y la adaptación.
  • Alinea las operaciones con los objetivos de negocio.

Nuevos Escenarios de la Cadena de Valor

  • Competencia global.
  • Necesidad de tomar decisiones rápidas y administrar riesgos.
  • Mayor dificultad para pronosticar la demanda.
  • Ciclos de vida de productos y tecnología más cortos.

El Ciclo de Vida de un Producto

  • Introducción.
  • Crecimiento.
  • Madurez.
  • Declinación.

Cadena de Suministro

  • Conjunto de procesos que abarcan desde la obtención de materias primas hasta la entrega de productos terminados a los consumidores finales.

Logística Antigua vs. Logística Moderna

Logística antigua: Proveedores – Empresa. Logística moderna: Proveedores – Logística de entrada – Manufactura – Transporte – Almacenamiento – Entrega – Minorista – Consumidor.

Gestión de la Cadena de Suministro (SCM)

  • Planificar.
  • Organizar.
  • Dirigir.
  • Integrar.
  • Controlar.

Principales Procesos de la SCM

  • Pronóstico de demanda.
  • Gestión de inventarios.
  • Compras.
  • Almacenamiento.
  • Transporte.
  • Distribución.
  • Servicio al cliente.

Importancia de la SCM

1- Cumplir los plazos de entrega2.-Entregar la calidad correcta3.-Calidad requerida por los clientes4.- Reducir los costos logísticos*-Incrementar las ventas-Reducir los costosOptimización de la Cadena de Suministro:–Evitar el desperdicio de recursos–Mejorar la relación con los proveedores.–Administrar mejor los inventarios.–Reducir el costo de sus operacionesProblemas en los procesos logísticos-Comprar a destiempo y a precios altos–Mantener inventarios muy elevados– demoras en las entregas–Pérdida o deterioro de materiales en el almacén.–No se analizan los reclamos de los

clientesDiferencias principales entre ERP y SCM (ERP: )tienen que ver más con los procesos transaccionales con inf. estática. Los sistemas de ERP están avanzando hacia lo que es SCM.SCM: Dan información en línea, mejor integrados, diseñados en base a Internet con Webs para proveedores, catálogos y transacciones. LasprioridadesCompetitivas: Hoy…VeloCidad,CaLidad,PrecIo,FlExibilidad,ConNfiabilidad,Transparencia,MEdio ambiente,Mejor Servicio.