Datos Primarios y Secundarios
Datos Primarios
Son aquellos que un investigador reúne con el propósito específico de abordar el problema que enfrenta. La recolección de datos primarios implica las seis etapas del proceso de investigación de mercados (capítulo 1). La obtención de datos primarios puede ser costosa y prolongada.
Datos Secundarios
Son aquellos que ya fueron reunidos para propósitos diferentes al problema en cuestión. Esos datos se pueden localizar con rapidez y a bajo costo. Los datos secundarios tienen varias ventajas sobre los datos primarios:
- Fácil acceso
- Relativamente baratos
- Rápida obtención
Sin embargo, es raro que los datos secundarios brinden todas las respuestas a un problema de investigación. Fuera de lo habitual, ese tipo de datos pueden ser útiles de diferentes maneras:
- Identificar el problema
- Definir mejor el problema
- Desarrollar un enfoque sobre el problema
- Elaborar el diseño de una investigación adecuada (por ejemplo, al identificar las principales variables)
- Responder ciertas preguntas de investigación y poner a prueba algunas hipótesis
- Interpretar datos primarios para obtener más conocimientos
Dadas estas ventajas y usos de los datos secundarios, es posible establecer la siguiente regla general: El examen de los datos secundarios disponibles es un prerrequisito para la recolección de datos primarios. Se comienza con los datos secundarios y se sigue con los datos primarios únicamente cuando se agotan las fuentes de datos secundarios o si éstos producen resultados marginales.
Desventajas de los Datos Secundarios
Debido a que los datos secundarios se recolectaron para fines distintos del problema en cuestión, su utilidad para el problema actual quizá esté limitada de varias formas importantes, incluyendo su pertinencia y exactitud. Asimismo, los datos secundarios tal vez sean poco precisos o no sean completamente actuales o confiables. Antes de utilizar datos secundarios, es importante evaluarlos con respecto a tales factores.
Especificaciones: Metodología Empleada para Recolectar Datos
Las especificaciones o la metodología que se emplea para reunir los datos deben examinarse de manera crítica para identificar posibles fuentes de sesgo. Este tipo de consideraciones metodológicas incluyen:
- Tamaño y naturaleza de la muestra
- Tasa y calidad de respuestas
- Diseño del cuestionario y su aplicación
- Procedimientos empleados para el trabajo de campo
- Análisis de los datos
- Procedimientos del informe
Estas verificaciones brindan información sobre la confiabilidad y validez de los datos, y sirven para determinar si éstos se pueden generalizar al problema en cuestión. La confiabilidad y la validez se pueden establecer mejor con un examen del error, la actualidad, los objetivos, la naturaleza y la confiabilidad asociados con los datos secundarios.
Error: Exactitud de los Datos
El investigador debe determinar si los datos son lo suficientemente exactos para los propósitos del estudio en cuestión. Los datos secundarios pueden tener varias fuentes de error o imprecisión, incluyendo errores en el enfoque, el diseño de la investigación, el muestreo, la recolección de datos, el análisis y la preparación del informe del proyecto. Asimismo, es difícil evaluar la exactitud de los datos secundarios porque el investigador no participó en la investigación. Un enfoque consiste en localizar múltiples fuentes de datos y compararlas mediante procedimientos estadísticos estándar.
Naturaleza: El Contenido de los Datos
La naturaleza o el contenido de los datos deberían examinarse con especial atención para definir las variables importantes, las unidades de medición, las categorías empleadas y el examen de relaciones. Si no se han definido las variables fundamentales o si están definidas de una manera inconsistente con la definición del investigador, entonces la actividad de los datos sería limitada
Confiabilidad: ¿Qué Tan Confiables Son los Datos?
Se puede obtener un índice general de la confiabilidad de los datos al examinar la experiencia, la credibilidad, la reputación y la honradez de la fuente. Esta información se podría obtener al consultar a otros individuos que hayan empleado la información proporcionada por esa fuente
Clasificación de los Datos
Datos Internos
Son aquellos que se generan dentro de la organización para la que se está llevando a cabo la investigación, se utiliza para la decisión administrativa.
Datos Externos
Son aquellos que se generan por medio de fuentes que están fuera de la organización. Éstos están disponibles en forma de material publicado, bases de datos en línea o información disponible por servicios sindicados
Marketing de Bases de Datos
Implica el uso de computadoras para obtener y hacer un seguimiento de los perfiles de los clientes y los detalles de la compra. Esta información secundaria sirve como base para programas de marketing, o bien, como una fuente interna de información relacionada con el comportamiento del consumidor
Bases de Datos Digitalizadas
- En línea: Consistentes de un banco de datos central, al cual se ingresa con una computadora a través de una red de telecomunicaciones.
- Por Internet: Se pueden consultar y analizar en la Web. También es posible descargar datos de Internet, y almacenarlos en la computadora o en un dispositivo auxiliar de almacenamiento.
- Fuera de línea: Disponibles en disquetes o en discos compactos.
Clasificación de las Bases de Datos
- Bibliográficas: Citas de artículos en revistas científicas, revistas generales, periódicos, estudios de investigación de mercados, informes técnicos, documentos gubernamentales y otros documentos similares.
- Numéricas: Información numérica y estadística.
- De texto completo: Texto completo de los documentos de la fuente que comprende las bases de datos.
- De directorio: Información sobre individuos, organizaciones y servicios.
- Con fines especiales: Base de datos continua de investigación y análisis de estrategias de negocios.
Psicografía y Estilos de Vida
: La Psicografía se refiere a los perfiles psicológicos de los individuos y a medidas psicológicas del estilo de vida. Los estilos de vida se refieren a las formas distintivas de vida de una sociedad o de alguno de sus segmentos.