Marketing Estratégico

El marketing estratégico implica una reflexión sobre las oportunidades que ofrece el mercado con el objetivo de diseñar la estrategia comercial de la empresa. Esta fase incluye:

1. Análisis Externo

Descubrir las oportunidades y amenazas del entorno y del mercado. El estudio del mercado permite establecer los distintos tipos y perfiles de consumidores. Este análisis conlleva una valoración de los competidores y de sus formas de actuar, así como un análisis del entorno.

2. Análisis Interno

Valoración de las fortalezas y debilidades de la empresa, para evaluar si los recursos humanos y materiales, el conocimiento y la tecnología disponibles son suficientes para alcanzar sus objetivos.

3. Diseño de la Estrategia de Marketing

Consiste básicamente en elegir el público o segmentos del mercado al que la empresa quiere dirigirse y en definir la imagen que la empresa pretende que tengan sus productos en la mente de los consumidores para diferenciarse de sus competidores.

Marketing Operativo

Una vez definida la estrategia, hay que establecer un plan de marketing para llevarla a la práctica. Ese plan implica:

1. Acciones Comerciales

Decidir las acciones comerciales a desarrollar. La empresa cuenta con cuatro instrumentos o variables básicas:

• Producto: Selección de los atributos que debe tener para atraer la demanda.
• Precio: Adecuado para obtener la respuesta deseada de los consumidores.
• Distribución: A través de una serie de puntos de venta al público, que sean cercanos y cómodos para el consumidor.
• Comunicación: Informar y convencer al mercado de las características y bondades del producto a través de actividades de publicidad y promoción con objeto de estimular la demanda. Son las 4 P.

2. Recursos y Calendario

Especificar los recursos necesarios para poner en marcha el plan, así como el calendario de actuaciones para su implantación.

3. Implantación, Ejecución y Control

Implantación y ejecución del plan y seguimiento y control del mismo para evaluar su eficacia y adoptar, en su caso, las medidas correctas.

Mercado

Mercado se define como el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, que están dispuestos a satisfacerla y que tienen capacidad económica para ello.

Clases de Mercados

1. Por el grado de competencia: pueden ser de competencia perfecta o de competencia imperfecta.

2. Según las posibilidades de expansión del mercado:

• Mercado Actual: Consumidores existentes en el momento del análisis.
• Mercado Potencial: Consumidores actuales más los que podrían llegar a serlo con una política de marketing eficaz.
• Mercado Tendencial: Evolución futura del mercado, independiente de las actuaciones de las empresas.

3. Por el motivo de compra:

• Mercados de Consumo: Bienes y servicios para satisfacer necesidades de las familias.
• Mercados Industriales: Intercambio de bienes entre empresas para la producción de otros bienes.

Demanda de Mercado

La demanda de mercado es la cantidad global de ventas que se generan en ese mercado en un período de tiempo y en un espacio geográfico determinados.

Investigación de Mercados

Etapas de una Investigación de Mercados

1. Definir el Problema y los Objetivos: Delimitar claramente las cuestiones a investigar.

2. Diseño del Plan de Investigación: Decidir el modo y los métodos de obtención de la información.

3. Búsqueda y Obtención de la Información:

• Información Secundaria: Información ya elaborada para otros propósitos.
• Información Primaria: Información nueva generada a través de encuestas, experimentación y observación directa.

4. Análisis e Interpretación de la Información: Conclusiones en un informe para la toma de decisiones.

Métodos de Obtención de Información Primaria

1. Sondeos por Encuesta: Método más utilizado para obtener información descriptiva.

2. Experimentación: Observar las reacciones del mercado ante cambios introducidos.

3. Observación: Recogida de información observando el comportamiento de consumidores o puntos de venta.

4. Técnicas Cualitativas: Entender mejor el pensamiento del consumidor (entrevista de grupo, entrevista en profundidad).

Segmentación de Mercado

La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, para establecer una oferta comercial diferenciada.

Criterios de Segmentación

• Demográfico: Edad, sexo, circunstancias familiares.
• Geográfico: Región, rural o urbano.
• Psicográfico: Personalidad, estilo de vida, valores.
• Comportamiento de Compra: Frecuencia, tamaño, beneficios esperados.

Estrategias de Segmentación

El mercado o público objetivo es el conjunto de consumidores al que la empresa se dirige.

1. Marketing Masivo: Oferta comercial única para todo el mercado.

2. Marketing Diferenciado: Oferta adaptada a cada segmento de mercado.

3. Marketing Concentrado: Dirigirse a un segmento específico, buscando diferenciación o especialización.