Estrategia de Producto
6.6 Política de Producto
El producto es todo aquello que satisface una necesidad del consumidor. Se define como un conjunto de bienes y servicios con un elevado grado de sustitución entre ellos.
A. Atributos del Producto
- Nivel de calidad: Una calidad superior es percibida como un bien de mayor valor. Abarca aspectos técnicos o físicos.
- Diseño: Se refiere a la estética y comodidad de uso, especialmente en bienes de uso frecuente. El color es importante.
- Empaquetamiento: Abarca el envase, embalaje y etiquetado. Sus funciones son la protección del producto y el ajuste a normas legales.
- Tamaño y cantidad: Muy relevante en productos de consumo masivo, adaptándose a las necesidades de los clientes.
- Servicios adicionales: Estrechamente relacionados con la sofisticación tecnológica.
B. Imagen del Producto
La imagen busca que los productos sean percibidos mejor que los de la competencia. La marca (nombre y logotipo) es el elemento básico y un activo fundamental. Pueden ser de fabricantes o distribuidores. Las marcas blancas son productos sin marca del fabricante, sino del distribuidor.
C. Ciclo de Vida del Producto
El ciclo de vida del producto muestra las etapas desde su aparición hasta su desaparición en el mercado.
1. Fase de Introducción o Lanzamiento
Lanzamiento de un nuevo producto con crecimiento lento de ventas y elevados costes de marketing. Se usan fuertes campañas de promoción, a veces apoyándose en otros productos de la marca (ej: cupones descuento). El objetivo es ampliar la demanda global.
2. Fase de Crecimiento
El aumento de ventas reduce costes unitarios y eleva la calidad. El objetivo es reforzar la posición respecto a consumidores y distribuidores, mejorando la calidad y garantías.
3. Fase de Madurez
Se intensifica la lucha competitiva, el énfasis se pone en los costes (solo sobreviven los más eficientes). Se busca mantener y reforzar la fidelidad del cliente.
4. Fase de Declive
Razones: producto obsoleto tecnológicamente o cambio en los gustos del consumidor. Estrategias: campañas para mantener clientes fieles, liquidaciones de existencias y reducción de precios.
Política de Comunicación
6.8 Política de Comunicación
Incluye publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo y fuerza de ventas. Su objetivo es comunicar el posicionamiento deseado al cliente.
A. Publicidad
Formas impersonales de comunicación transmitidas a través de medios pagados por un patrocinador conocido.
- Definición de objetivos: Informar (dar a conocer el producto), influir en el cliente (modificar actitudes y opiniones, crear sentimientos positivos), generar una acción concreta.
- Determinación del presupuesto de publicidad.
- Elección del mensaje básico.
- Plan de medios.
- Control de la eficacia publicitaria.
B. Promoción de Ventas
Intensificación de la acción comercial durante un periodo limitado para incrementar el volumen de ventas.
- Promociones a clientes: (fabricante o detallista): reparto de muestras gratuitas.
- Promociones al canal: Descuentos por volumen de compra.
- Promociones a la fuerza de ventas: Premios por objetivos, regalos, concursos.
C. Relaciones Públicas
Instrumento para formar la imagen de la empresa y conseguir una opinión favorable.
- Relaciones con medios de comunicación: Notas de prensa (el medio controla el mensaje, bajo coste).
- Patrocinio: Financiación de actos sociales, culturales, deportivos o populares.
D. Marketing Directo
Ofrecer productos o servicios directamente a segmentos de mercado previamente definidos, sin intermediarios.
E. Fuerza de Ventas
- Planificar y organizar la fuerza de ventas (objetivos claros).
- Establecer un sistema de remuneración motivador (ligado a ventas y beneficios).
- Asignación de la fuerza de ventas (por zona geográfica).
- Organización del equipo de ventas (selección, entrenamiento y asignación de jefes de grupo).