Herramientas de Comunicación en Marketing

Cada herramienta de comunicación tiene características y costes singulares; características que han de comprender los responsables de marketing al perfilar su mix comunicacional.

Publicidad

Puede llegar a grandes masas de compradores geográficamente dispersos a un reducido coste por contacto y permite al vendedor repetir el mensaje muchas veces. Para las empresas que quieren llegar a audiencias masivas, lo mejor es la televisión. Más allá de su alcance, la publicidad a gran escala dice algo positivo sobre el tamaño del vendedor, su popularidad y éxito: el cliente considera que los productos anunciados son más legítimos. La publicidad también es muy expresiva, ya que permite a la empresa dramatizar sus productos mediante el uso artístico de elementos visuales, impresos, sonidos y colores: por un lado, permite crear una imagen a largo plazo de un producto (Coca-Cola) y por otro lado, la publicidad puede desencadenar unas ventas rápidas.

La publicidad también tiene inconvenientes, aunque llega a mucha gente rápidamente, es impersonal y no es directamente tan persuasiva como los vendedores de la empresa. La publicidad solo puede lograr una comunicación de un único sentido con la audiencia, y ésta no siente que tenga que prestar ninguna atención o reaccionar. Además, puede ser muy cara, aunque formas de publicidad como anuncios de periódico y radio pueden hacerse con presupuesto pequeños, mientras que otras formas como publicidad en grandes cadenas de televisión, requieren grandes presupuestos.

Venta Personal

Es la herramienta más eficaz en determinadas etapas del proceso de compra, sobre todo a la hora de generar preferencias, convicciones y acciones de los compradores. Incluye una relación personal entre dos o más individuos, de forma que cada uno observa las características y necesidades del otro y hace rápidos ajustes. También permite todo tipo de relaciones con el cliente; un vendedor eficaz tiene en cuenta los intereses del cliente para poder crear una relación a largo plazo para resolver sus problemas. Finalmente, el comprador suele sentir una mayor necesidad de escuchar y reaccionar. Estas cualidades singulares tienen un coste, la fuerza de ventas requiere un compromiso a más largo plazo que la publicidad: la publicidad se puede detener y reanudar, pero es difícil cambiar el tamaño de esa fuerza de ventas. La venta personal es también la herramienta de comunicación personal más cara de la empresa; las empresas estadounidenses gastan el triple en venta personal que en publicidad.

Promoción de Ventas

Incluye un amplio surtido de herramientas como cupones, concursos, descuentos, premios… con sus cualidades únicas cada una. La promoción de ventas atrae la atención del consumidor, ofrece fuertes incentivos a la compra y se puede utilizar para anunciar ofertas del producto e incrementar unas ventas débiles. A su vez, invitan y recompensan una respuesta rápida. Mientras la publicidad dice “compre nuestro producto”, la promoción de ventas dice “compre ahora”. Los efectos de la promoción de ventas suelen ser de corta duración y con frecuencia no son tan eficaces como la publicidad o la venta personal para crear una preferencia por la marca ni relaciones a largo plazo con los clientes.

Relaciones Públicas

Tienen gran credibilidad; noticias, artículos, actividades de patrocinio y eventos parecen más reales y creíbles para los clientes que los anuncios. También pueden llegar a muchos clientes potenciales que evitan a los vendedores y los anuncios: el mensaje llega a los compradores en forma de noticia en lugar de una comunicación dirigida a ventas. Al igual que con la publicidad, las relaciones públicas pueden escenificar una empresa o producto. Los responsables de marketing tienden a usar demasiado poco las relaciones públicas o utilizarlas a posteriori, sin embargo, una campaña de relaciones públicas bien meditada, utilizada junto con otros elementos del mix de comunicación, puede ser muy eficaz y económica.

Marketing Directo

Formas como correo y catálogo, telemarketing, marketing online… todas comparten cuatro características: no es público (dirigido a un individuo concreto), inmediato y personalizado (mensajes preparados muy rápido y se pueden particularizar para determinados consumidores a fin de que resulten atractivos), y es interactivo (permite diálogo entre equipo de marketing y el cliente, y se pueden alterar los mensajes en función del mismo). El marketing directo se adecua bien a unos esfuerzos de marketing enfocados y a crear relaciones de uno a uno con el cliente.

Etapas en el Desarrollo de una Comunicación Eficaz

Para desarrollar una comunicación eficaz en marketing, se deben seguir una serie de etapas:

1. Identificación de la Audiencia Objetivo: Un comunicador de marketing empieza con la idea clara de quién es su público objetivo, que pueden ser compradores potenciales o usuarios actuales, aquellos que toman la decisión de compra o influyen sobre la misma y puede estar compuesta por individuos específicos, grupos públicos especiales o público en general. La audiencia objetivo influye mucho en las decisiones que tome el comunicador acerca de qué va a decidir, cómo, cuándo, dónde y quién lo va a decidir.
2. Definición de los Objetivos de Marketing: Una vez definida la audiencia objetivo, el comunicador de marketing tiene que decidir cuál es la respuesta que buscan, tiene que saber en qué situación se encuentra la audiencia objetivo y a qué etapa tiene que pasar a continuación.
   • Fases de Disposición a la Compra o Jerarquía de Efectos: el comunicador tiene que conseguir primero la conciencia y el conocimiento (publicidad más indicada), y una vez que conocen el producto querrá pasar a una fase más sentimentalista en la que se incluyen el gusto (relacionado con el afecto), la preferencia (relacionado con el afecto) y la convicción, para finalmente realizar la compra, aunque algunos miembros del mercado objetivo que están convencidos del producto no acaban comprándolo, para ellos el comunicador le ofrece promociones especiales, rebajas o primas.
3. Diseño del Mensaje: Una vez definida la respuesta de la audiencia objetivo, el comunicador de marketing tiene que desarrollar un mensaje eficaz, que consiga la atención, mantenga el interés, despierte el deseo y logre la acción (modelo AIDA). En la práctica esto no sucede al completo. Cuando se crea el mensaje, el comunicador tiene que decidir el contenido del mensaje (lo que va a decir) que es racional (incide en el conocimiento) y la estructura y formato del mensaje (cómo lo va a decir).
   1. El Contenido del Mensaje: puede aludir a llamamientos racionales (interés personal de la audiencia), emocionales (provocar emociones positivas como el humor o negativas como miedo vergüenza o culpa para incitarlos a comprar o consumir) y morales (dirigidos al sentimiento de la audiencia sobre qué es lo correcto o adecuado).
   2. Estructura del Mensaje: Primero, si hay que dar una conclusión o dejar que la extraiga la audiencia (mejor esto último). Segundo, si hay que plantear los argumentos más fuertes al principio o al final, y tercero si hay que presentar un mensaje parcial (más adecuado para presentaciones de ventas) o bilateral (si la audiencia objetivo tiene gran nivel educativo acerca del producto; es más creíble y protege de la competencia).
   3. Formato del Mensaje: El comunicador de marketing también tiene que tener un fuerte formato de mensaje, cuidar todos los aspectos de publicidad impresa, por radio, por televisión o en persona, el envase… al igual que si es para niños se utilizarán colores más llamativos y si es población adulta colores más blancos y tonos brillantes, según un estudio.
4. Elección de los Medios:
   • Canales de Comunicación Personales: dos o más personas se comunican directamente entre sí, cara a cara, por teléfono, correo postal, correo electrónico, Internet… Son eficaces porque permiten una interacción personal y una retroalimentación. Algunos de estos canales personales pueden ser controlados directamente por la empresa, es decir, el vendedor se pone en contacto con los compradores objetivos, pero puede llegar otra comunicación personal sobre el producto hasta el comprador a través de canales no controlados directamente por la empresa. Estos canales podrían incluir a expertos independientes, como defensores de los consumidores, guías de compra online…. Otro canal de comunicación personal serían los vecinos, amigos, familia y compañeros de trabajo con los que hablan los compradores objetivo; dicho canal es conocido como influencia boca-oreja, que tiene un efecto considerable en muchos tipos de productos. La influencia personal tiene gran peso en productos caros, arriesgados o muy visibles. Para hacer que los canales de comunicación personal lleguen a las empresas, éstas crean líderes de opiniones de sus marcas, proporcionando a los agentes influyentes el producto o condiciones atractivas que puedan informar a los demás. El buzz marketing (marketing de prescripción) cultiva a los líderes de opinión y consiguen que divulguen la información sobre un producto o servicio a otros individuos de comunidades.
   • Canales de Comunicación Impersonales: medios que transmiten un mensaje sin establecer contacto o retroalimentación personal directa que incluyen los principales medios, ambientes y eventos. Los medios incluyen los escritos (periódicos, revistas, correo), medios retransmitidos (radio, tele), medios en expositores (vallas publicitarias, carteles, señales) y comunicación online (correo electrónico, webs). Los ambientes o entornos son medios diseñados que crean o refuerzan la tendencia del comprador a comprar un producto. Los eventos son sucesos preparados que comunican mensajes a las audiencias objetivo. Los canales de comunicación personal afectan directamente al comprador y, los responsables de marketing suelen utilizar estos canales para sustituir o estimular la comunicación personal incorporando los apoyos de los consumidores o los testimonios boca-oreja en sus anuncios y otras promociones.
5. Selección de la Fuente del Mensaje: tanto en canales de comunicación personales como impersonales, el impacto que tenga el mensaje sobre la audiencia objetivo también se verá afectado por la forma en que la audiencia vea al comunicador: los mensajes transmitidos por fuentes muy creíbles son más persuasivos, como los ejecutivos de marketing que contratan a un personaje famoso, pero deben llevar cuidado, ya que la elección de un personaje famoso equivocado puede provocar bochorno y perjudicar la imagen de la empresa.
6. Recopilación de Retroalimentación: Tras la transmisión del mensaje, el comunicador debe evaluar su efecto en la audiencia objetivo preguntando si recuerdan el mensaje, cuántas veces lo vieron, qué productos recuerdan… así como medir el comportamiento resultante del mensaje, es decir, cuánta gente compra el producto, hablándole del mismo o si visitaron la tienda. La retroalimentación sobre la comunicación de marketing puede sugerir cambios del programa de comunicación o de la propia oferta del producto, sobre si la comunicación está creando conciencia o si no se le da al consumidor la satisfacción que espera obtener.