Factores de Localización Industrial

Como criterio general, la localización óptima de fábricas, almacenes y plantas será aquella en la que los costes totales de producción sean menores. Por tanto, la empresa debe analizar todos aquellos factores cuyos costes varían en función del lugar concreto en que se instale. Los más importantes son:

1. La disponibilidad y coste del terreno

Este factor será más determinante para aquellas empresas que requieren grandes superficies para su instalación (petroquímicas, fabricantes de automóviles) que tienden a localizarse alejadas de los núcleos urbanos, en zonas donde el suelo es más barato.

2. La facilidad de acceso a las materias primas

Las empresas tratan de situarse cerca de sus fuentes de suministro de materias primas. Para determinadas empresas (centrales lecheras, conserveras…) este factor es fundamental, ya que no solo se reducen costes, sino que además se ahorra tiempo y disminuyen los riesgos de manipulación.

3. La existencia de mano de obra cualificada

Interesará que en la zona elegida existan suficientes trabajadores cualificados para cubrir los distintos puestos de trabajo de la empresa. Además, habrá que tener en cuenta que el coste de la mano de obra también varía de unas zonas a otras.

4. La dotación industrial y las infraestructuras

Debe considerarse el nivel industrial de la zona y la existencia de otras empresas auxiliares (fabricantes de componentes necesarios para el proceso productivo, servicios de asistencia técnica). En el caso de las plantas industriales (polígonos industriales, parques empresariales o tecnológicos), su instalación deberá efectuarse en zonas calificadas como de uso industrial, dotadas de las necesarias infraestructuras de servicios (energía, agua…).

5. Transportes y comunicaciones

La cercanía a redes de comunicaciones con el resto del territorio (carreteras, puertos…) así como la disponibilidad de medios de transporte, son también factores importantes.

6. Existencia de ayudas económicas o fiscales

Para promover la instalación de empresas en determinadas zonas, la Administración concede determinadas ventajas económicas y fiscales que deben aprovecharse.

7. Otros factores

El desarrollo económico y social de la zona, el ambiente de negocios imperante en la región o el clima laboral y social existente (la actitud de los trabajadores y de los sindicatos) también deben tenerse en cuenta.

La Localización Comercial y de Servicios

Los comercios, hoteles, bancos y otras empresas de servicios se preocupan, sobre todo, de asegurar que sus productos o servicios sean fácilmente accesibles para sus clientes. En concreto, los factores de localización de este tipo de empresas son:

1. La proximidad a la demanda

Estar cerca de los potenciales clientes es determinante. Así, para la instalación de un restaurante de lujo se buscará una zona en la que el poder adquisitivo sea alto.

2. La visibilidad del local

Como factor complementario del anterior, es importante situarse en zonas de alto poder de atracción para el cliente o lugares estratégicos que resultan más visibles. Son preferibles los locales con grandes fachadas, situados en calles peatonales y centros comerciales.

3. El coste del local

Hay que considerar el precio del local y lo que va a costar acondicionarlo. Los locales mejor situados suelen ser los más caros, pero proporcionan una mayor rentabilidad que otros más baratos pero peor situados.

4. Facilidad de comunicaciones y comodidad de acceso

Es fundamental que el lugar elegido sea de fácil acceso para los usuarios a través del transporte público o tenga facilidades de aparcamiento. La comodidad para aparcar condiciona la localización, sobre todo en las grandes ciudades.

5. La complementaridad de actividades

Son cada vez más atractivos los puntos de localización en los que existan ofertas de servicios complementarios como las grandes superficies y los centros comerciales.

La Dimensión de las Empresas

La dimensión o tamaño de la empresa hace referencia a su capacidad productiva o máximo nivel de producción alcanzable en un período de tiempo. Elegir la dimensión de una empresa es una decisión estratégica que condiciona la estructura empresarial durante un amplio período de tiempo. Esta decisión viene determinada por la demanda prevista, es decir, el objetivo de la dimensión de una empresa es satisfacer, de la manera más eficiente y en el momento oportuno, la cantidad de producción requerida por el mercado. No obstante, al hablar de dimensión conviene delimitar a qué unidad nos referimos: no es lo mismo hablar de la dimensión global de la empresa, integrada muchas veces por varias unidades productivas (fábricas, almacenes, puntos de venta…) que hacer referencia al tamaño de una instalación productiva concreta. Asimismo, conviene diferenciar la dimensión o capacidad productiva de la empresa con la capacidad realmente utilizada, es decir, con su ocupación de hecho.

Criterios para Medir la Dimensión

1. El número de trabajadores. Se denominan microempresas aquellas que tienen menos de 10 trabajadores, pequeñas si en ella hay menos de 50, medianas si cuentan con menos de 250 y grandes si superan esa cifra.
2. El volumen de ventas o ingresos, también conocido como volumen de negociaciones o facturación. Suele ser el criterio más empleado junto con el anterior.
3. El volumen de producción. Se puede medir en unidades físicas o en unidades monetarias.
4. Los recursos propios o neto patrimonial, esto es, el capital aportado por los socios más las reservas que ha ido acumulando la empresa.
5. Los recursos totales o activo total, que incluye tanto los recursos propios (aportados por los socios) como los ajenos (préstamos).
6. Los beneficios netos anuales, es decir, después de deducir intereses e impuestos.

El Proceso de Crecimiento de las Empresas

Este crecimiento puede orientarse en diversas direcciones en función de la respuesta que dé la empresa a las siguientes cuestiones:

¿Especialización o diversificación?

Las empresas pueden crecer incrementando la actividad en la que son especialistas, o bien entrando en nuevos productos y negocios diversificados.

¿Crecimiento interno o externo?

A su vez, la empresa puede crecer contando solo con sus propios recursos (interno) o bien puede unir sus recursos con los de otras empresas (externo) para aumentar, de este modo, su dimensión.

¿Mercado nacional o multinacional?

A partir de una cierta dimensión, el mercado nacional puede resultar demasiado estrecho y la empresa tendrá que plantearse su expansión geográfica.

Ventajas del Crecimiento: Las Economías de Escala

La empresa, sea cual sea su dimensión inicial, buscará alcanzar con el paso del tiempo su dimensión óptima, es decir, aquella dimensión que le permita producir con el mínimo coste posible como consecuencia de las denominadas economías de escala. Estas se obtienen al disminuir el coste medio a medida que crece la empresa y aumenta la cantidad de producción. Las razones que explican estas economías son:

1. En el aspecto productivo

La gran dimensión posibilita un alto grado de mecanización y permite:

• Aprovechar mejor las ventajas de la división del trabajo y la especialización, con la consiguiente mejora en la destreza y habilidad de los trabajadores, menor pérdida de tiempo en los cambios de tarea…
• Utilizar equipos polivalentes, automatizar los procesos y emplear robots y máquinas con gran capacidad para realizar simultáneamente varias tareas, con el consiguiente ahorro en costes y personal.

2. En el aspecto comercial

La gran empresa reduce costes en sus compras al hacerlo a gran escala, ya que consigue mejores precios de sus proveedores. Esto, unido a las ventajas en el aspecto productivo, le permite disponer de más recursos para promoción y publicidad, investigación de mercados… Al dedicar más recursos al conocimiento del mercado, está en mejores condiciones para renovar sus productos en función de la demanda.

3. En el aspecto financiero

Las grandes empresas tienen más posibilidades de acceso a las diferentes fuentes financieras y obtienen mejores condiciones ya que su tamaño las convierte en clientes preferentes que se benefician de los tipos de interés más bajos.

¿Especialización o Diversificación?

1. La estrategia de especialización presenta diversas variantes:

• Penetración de mercados: consiste en incrementar las ventas de los productos actuales de la empresa entre sus clientes habituales o consiguiendo nuevos clientes. La mayor participación en el mercado. Así, muchas empresas de la UE están introduciendo sus productos habituales en China y Europa del Este, con gran aceptación.
• Desarrollo de productos: con ella, la empresa se mantiene en su mercado actual, pero desarrolla nuevos productos relacionados o complementarios a los productos actuales.

2. La estrategia de diversificación

La empresa se diversifica cuando crece añadiendo nuevos productos y nuevos mercados. Existen diversas estrategias de diversificación:

• Diversificación horizontal: Se da cuando existe alguna conexión o similitud entre los productos nuevos y antiguos de la empresa. Por ejemplo, el grupo Leche Pascual fue añadiendo a su línea de productos lácteos otros productos complementarios como la línea de desayunos.
• Diversificación vertical: Consiste en crecer añadiendo nuevas actividades a las actuales, pero dentro del mismo sector.
• Diversificación heterogénea: En ella no hay ninguna relación entre los productos nuevos y antiguos; se trata de explotar oportunidades rentables, aunque no tengan relación con la actividad de la empresa.

¿Integración Vertical o Subcontratación?

En esta cadena de valor, la empresa puede especializarse en una de las fases o puede ir añadiendo actividades anteriores o posteriores. Cuando la empresa añade fases y se extiende hacia ambos extremos de la cadena de valor, en unos casos para ser su propio proveedor y en otros su propio cliente, el proceso se conoce como integración vertical.

Ventajas e Inconvenientes de la Integración Vertical

Varias son las ventajas de la integración vertical. Cuando la integración es hacia atrás en la cadena de valor, la empresa pasa a ser su propio proveedor, lo que supone garantía y seguridad en los aprovisionamientos. Si la integración es hacia delante, la empresa puede controlar la distribución de sus productos. Pero también existen inconvenientes. En primer lugar, porque se pierden las ventajas de la especialización, ya que la empresa tiene que dirigir y gestionar nuevas actividades, alejadas de su especialidad y de lo que sabe hacer realmente.

La Subcontratación como Alternativa

Las empresas situadas en distintas fases de la cadena de valor se relacionan entre ellas mediante acuerdos de subcontratación (outsourcing), esto es, contratando con empresas externas todas las operaciones que antes estaban integradas y que ahora se externalizan. Mediante la subcontratación, una empresa encarga a otra la realización de una actividad en unas condiciones estipuladas, con la garantía de que le comprará su producción si cumple esas condiciones. Estos acuerdos entre empresas suelen ser estables y están basados en la confianza mutua entre ellas y en la expectativa de obtener beneficios recíprocos. Esta relación cooperativa tiene ventajas para ambas partes: el subcontratista tiene la garantía de unas ventas estables; el contratista, por su parte, tiene asegurada una provisión de suministros en tiempo y calidad. Para ello, los subcontratistas suelen instalar sus fábricas cerca de los contratistas para facilitar el flujo de productos.

Modalidades de Concentración

1. Integración de sociedades

Supone la pérdida de la personalidad jurídica de, al menos, uno de los participantes. Sus variantes son:

• Fusión: se produce cuando dos o más empresas desaparecen para formar una nueva a la que aportan sus respectivos patrimonios.
• Absorción: supone la adquisición de una empresa por otra, lo que implica la desaparición de la empresa que es adquirida. A su vez, según la naturaleza de las actividades de las empresas que se unen, la concentración puede ser:
• Concentración horizontal: si se unen empresas que realizan una misma etapa del proceso de transformación o que fabrican el mismo producto o prestan el mismo servicio.
• Concentración vertical (trust): cuando se unen empresas que realizan distintas fases de la cadena de valor de un bien.

2. Participación

Se produce cuando una empresa adquiere una parte de las acciones de otras sociedades.

La Cooperación Empresarial

Consiste en un acuerdo con el que las empresas unen sus esfuerzos para aprovechar las ventajas de actuar conjuntamente. Muchas ventajas de la unión de empresas pueden obtenerse también a través de la cooperación, que puede ser:

1. Cooperación productiva

A veces, empresas competidoras cooperan en actividades de producción para reducir costes o compartir riesgos o recursos.

2. Cooperación comercial

Se produce, por ejemplo, cuando varias empresas se unen para comprar conjuntamente materias primas o mercancías y conseguir unas condiciones más ventajosas.

3. Cooperación tecnológica

Algunos ejemplos son la cesión de una patente para su explotación a cambio del pago de un precio o royalty. Es frecuente también en la asistencia técnica, mediante la concentración de ciertos servicios, como el mantenimiento de equipos industriales o informáticos.

La Franquicia

Consiste en un acuerdo a través del cual la empresa franquiciadora cede a la empresa franquiciada el derecho a usar una marca o fórmula comercial de reconocido prestigio a cambio de unos pagos periódicos.

Ventajas e Inconvenientes de las PYMES

Ventajas:

1. Dada su cercanía al cliente, tienen una mejor posición en los mercados locales, en los que se valora el trato personalizado y la relación más directa y humana.
2. Son más flexibles para adaptarse a los cambios coyunturales de la economía.
3. Las relaciones con los trabajadores son más fluidas y humanas, por lo que tienen menos conflictividad laboral.
4. Tienen una mayor adaptabilidad para satisfacer demandas de mercado muy específicas.
5. Necesitan menos inversión inicial.

Inconvenientes:

1. Los recursos financieros a los que tienen acceso son escasos y caros.
2. Su pequeña dimensión hace que no puedan aprovecharse de las economías de escala propias de las grandes empresas.
3. Tienen poco poder de negociación con clientes y proveedores: casi siempre se limitan a aceptar las decisiones sobre precios y plazos que les marcan.
4. El nivel de cualificación y competencia técnica de sus trabajadores y directivos es generalmente menor que en la gran empresa.
5. Dados sus medios limitados, no pueden utilizar los grandes medios publicitarios.

Características de las Empresas Multinacionales (EM)

Son compañías formadas por una empresa matriz que cuenta con una serie de filiales que operan en diferentes países del mundo y que comparten unos mismos objetivos: la matriz es la empresa originaria del Estado donde inició su actividad y donde radica la gestión de la compañía, mientras que las filiales se crean para operar en otros Estados.

Características:

• La matriz ejerce el control de las filiales a través de su participación en el capital.
• Su dirección y planificación están centralizadas en la matriz.
• Se trata de empresas de gran dimensión que producen con costes reducidos mediante la explotación de economías de escala e importantes inversiones en investigación y desarrollo e innovación (I+D+I).
• Son las mejores situadas en sus sectores para lograr una posición competitiva a escala global a través de su liderazgo en costes y su mayor capacidad financiera.
• Se las juzga por el resultado del grupo.

Estrategia de Desarrollo de la EM

El desarrollo de las EM es un proceso gradual, en el que se distinguen tres fases:

1. Estrategia de exportación

Ninguna empresa monta de repente una fábrica en el exterior. En un principio, busca una salida a sus productos a través de la exportación, ayudándose de empresas del país receptor.

2. Sistema de asociación

Se produce o se vende en otro país mediante acuerdos de cooperación con empresas locales, a través de concesiones de licencias de patentes, franquicias…

3. Inversión directa

Una vez que es conocida y tiene éxito, llega el momento de establecerse en el exterior: básicamente a través de dos modalidades:

• Creación de filiales propias de la EM, lo que supone crear o adquirir empresas en el país extranjero para atender los mercados locales desde dentro.
• Creación de sociedades de riesgo compartido.

El Área de Producción de la Empresa

La utilidad de un bien se puede descomponer en cuatro tipos de utilidad:

1. Utilidad de forma: al transformar las materias primas en productos con la forma y las cualidades que el consumidor desea.
2. Utilidad de lugar: al situar el producto en un lugar cercano y cómodo para el consumidor.
3. Utilidad de tiempo: al permitir que el producto esté a disposición del cliente en el momento en que lo necesite.
4. Utilidad de propiedad: al facilitar la formalización de la venta y la entrega del producto al cliente.

Tipos de Sistemas Productivos

Si se observa la actividad productiva de las empresas, vemos que existen distintas formas de producir. Los criterios básicos que las diferencian son:

1. Según el destino del producto

La producción puede ser por encargo, cuando la empresa elabora el bien o servicio a partir de los deseos del cliente, o para el mercado, cuando se produce para los consumidores en general.

2. Según el grado de homogeneidad del producto

Se distinguen entre producción artesanal y en serie o en masa. Una producción intermedia entre la artesanal y en masa es la producción por lotes, en las que se fabrican cantidades pequeñas de una gran variedad de productos.

3. Según la dimensión temporal del proceso

Se distinguen entre producción continua e intermitente. En la producción continua, el proceso se realiza sin interrupciones. Por el contrario, la producción intermitente no requiere continuidad y las interrupciones no plantean problemas técnicos ni de costes.

La Función de Producción

Factores, manteniéndose constantes los demás.

Las Causas del Crecimiento de la Productividad

1. Inversión en bienes de capital que se utilizan para producir y que son el capital productivo de la empresa.
2. La mejora del capital humano, es decir, de los conocimientos y las cualificaciones que adquieren los trabajadores con la educación.
3. El cambio tecnológico. El tercer determinante de la productividad son los avances del conocimiento tecnológico.
4. La calidad de la gestión de los recursos. Los recursos, tanto físicos como humanos, por muy buenos y abundantes que sean, deben reorganizarse y gestionarse de forma eficaz.

I+D+I

Comprende los trabajos creativos que se emprenden de un modo sistemático en las empresas, las universidades y los centros de investigación públicos para aumentar el conocimiento humano y utilizarlo en nuevas aplicaciones de carácter productivo.

a) Investigación básica y aplicada

Va dirigida al descubrimiento de nuevas ideas. Dentro de ella hay dos vertientes:

• Investigación básica: consiste en trabajos de tipo teórico o experimental, cuya finalidad es obtener conocimientos científicos originales no orientados a una aplicación práctica específica.
• Investigación aplicada: se trata de investigaciones de tipo práctico, cuyo propósito es determinar posibles usos de los hallazgos realizados en la investigación básica.

b) Desarrollo tecnológico

Es la aplicación a la actividad productiva y comercial de la empresa de las ideas surgidas en la investigación.

c) Innovación

El desarrollo tecnológico se concreta tanto en innovaciones de productos como de métodos de producción:

• Se produce una innovación de producto cuando el conocimiento tecnológico se emplea en el desarrollo de nuevos bienes o servicios.
• Se produce innovación de un método cuando el conocimiento tecnológico se aplica a la introducción de nuevas formas de producción.

Ventajas de Invertir en I+D+I

Se consideran sus gastos en investigación como inversiones que pretenden conseguir ventajas competitivas. Una empresa puede obtener estas ventajas por dos vías:

1. Consiguiendo un producto mejor que el de sus rivales (diferenciación).
2. Desarrollando métodos de producción que aumenten su productividad. Esta mejora reduce sus costes, lo que permite bajar sus precios por debajo de los de sus competidoras (liderazgo en costes).

La Calidad de un Producto

Se entiende como el conjunto de propiedades y características que le confieren aptitud para satisfacer las necesidades demandadas por los consumidores. La mejora de la calidad supone establecer un sistema de gestión que incluya los siguientes puntos:

• Definir los factores deseables de calidad en función de las necesidades y preferencias de los consumidores.
• Determinar los estándares o especificaciones de calidad que se pretenden alcanzar.
• Establecer un sistema de control que permita comprobar si se cumplen las especificaciones establecidas.
• Identificar y corregir los problemas de falta de calidad.

Los Inventarios de la Empresa

El stock o número de unidades, tanto de materiales como de artículos para la venta, que una empresa tiene almacenado en cada momento se denomina inventario de existencias. Para garantizar la continuidad de su actividad, cualquier empresa debe mantener en sus almacenes tres tipos de inventarios:

1. Un stock de materiales almacenados, para ir alimentando el proceso productivo.
2. Un stock de productos en curso de fabricación, para que el proceso no se detenga en ninguna de sus fases.
3. Un stock de productos terminados, para garantizar que ningún cliente se quede sin atender por falta de productos en almacén.

Los Costes de Inventarios

• Coste de almacenamiento: aumentará cuanto mayor sea el volumen medio de existencias en almacén a lo largo del año.
• Coste de reposición: incluye todos los costes derivados de realizar un pedido: gastos de administración, transporte…
• Coste de ruptura de inventarios: la ruptura se produce cuando la producción o las ventas han de detenerse por falta de existencias en almacén.

El Sistema “Justo a Tiempo” o Just in Time

Con este sistema, las empresas mantienen inventarios reducidos de componentes o mercancías, justo los suficientes para un corto período de tiempo, en lugar de tener elevadas existencias en los almacenes para su futura utilización. Los pedidos son pequeños y se reciben con frecuencia. De este modo, los productos llegan a la fábrica o punto de venta solo cuando se necesitan. Para ello, las previsiones tienen que ser precisas y las entregas deben ser rápidas, frecuentes y flexibles.

Externalidades Negativas de la Producción

Son los efectos negativos que provoca la actividad privada de la empresa, pero que los paga la sociedad en su conjunto, ya que el mercado no los contabiliza como costes propios de la empresa.

Los Cambios en el Entorno de la Empresa

• El desarrollo de una legislación medioambiental cada vez más exigente, que obliga a las empresas, por ejemplo, a depurar aguas residuales o a responsabilizarse de los residuos generados.
• La implantación de incentivos para favorecer comportamientos más respetuosos con el medio ambiente.
• El desarrollo de medidas penalizadoras, como las multas y sanciones por los daños medioambientales causados, o a la obligación por parte de la empresa de soportar los costes derivados de los daños causados.
• La aparición de un segmento creciente de consumidores que valora positivamente los aspectos ecológicos de los productos que compra, así como la presión de los grupos ecologistas, que realizan campañas de protesta o boicot a los productos de las empresas más contaminantes.

La Ecoeficiencia

Consiste en proporcionar, a un precio competitivo, productos que satisfagan las necesidades humanas y aporten calidad de vida, y en cuya elaboración se reduzcan progresivamente el impacto medioambiental y la intensidad de los recursos utilizados hasta, al menos, un nivel acorde con la capacidad de regeneración de la naturaleza.

La Función Comercial o Marketing

Permite a la empresa mantener el contacto con los consumidores y averiguar sus necesidades para producir los bienes que las satisfagan, de tal forma que se generen intercambios beneficiosos para ambas partes.

Marketing Estratégico

Implica una reflexión sobre las oportunidades que ofrece el mercado con el objetivo de diseñar la estrategia comercial de la empresa. Esta incluye:

1. Análisis externo para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno y del mercado.
2. Un análisis interno o valoración de las fortalezas y debilidades de la empresa, para valorar si los recursos humanos y materiales, el conocimiento y la tecnología disponibles son suficientes para alcanzar sus objetivos.
3. Tras el análisis y el diagnóstico de la situación, se fijan los objetivos que se pretenden y se diseña la estrategia de marketing.

Marketing Operativo

Una vez definida la estrategia, hay que establecer un plan de marketing para llevarla a la práctica. Este plan implica:

1. Decidir las acciones comerciales que se van a desarrollar. Para ello, la empresa cuenta con cuatro variables básicas:
   • El producto o selección de los atributos que debe tener para atraer la demanda.
   • El precio adecuado para obtener la respuesta deseada de los consumidores.
   • La distribución a través de una serie de puntos de venta al público, que sean cercanos y cómodos para el consumidor.
   • La comunicación: es preciso informar y convencer al mercado de las características y bondades del producto a través de actividades de publicidad con objeto de estimular la demanda.
   Estas 4 variables se conocen como las 4P del marketing. Combinando estas variables obtenemos el marketing mix.
2. Especificar los recursos necesarios para poner en marcha el plan, así como el calendario de actuaciones para su implantación.
3. Implantación y ejecución del plan y seguimiento y control del mismo para evaluar y adoptar, en su caso, las medidas correctoras.

El Mercado

Conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad.

Clases de Mercado

1. Por el grado de competencia, pueden ser de competencia perfecta o de competencia imperfecta.
2. Según sean las posibilidades de expansión del mercado, se distingue entre:
   • Mercado actual: está formado por los consumidores existentes en el momento en que se realiza el análisis.
   • Mercado potencial: resulta de sumar a los consumidores actuales los que podrían llegar a serlo con una política de marketing eficaz.
   • Mercado tendencial: se refiere a la evolución futura del mercado, con independencia de las actuaciones de las empresas.
3. Por el motivo de compra se distingue entre:
   • Mercados de consumo: en los que los bienes y servicios ofrecidos se dedican directamente a satisfacer necesidades de las familias.
   • Mercados industriales: en los que oferentes y demandantes son empresas u organizaciones que intercambian bienes para la producción de otros bienes: maquinaria y equipos, materias primas…

Criterios y Variables de Segmentación de Mercados

• Criterio demográfico: los grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias.
• Criterio geográfico: la residencia en una determinada región, su carácter rural o urbano, o su tamaño, influyen en las pautas de consumo y son, por tanto, variables para segmentar los mercados.
• Criterio socioeconómico: el mercado también puede dividirse según el nivel de renta, profesión, educación… Es un criterio utilizado en los sectores del automóvil, del turismo…
• Criterio psicográfico: se basa en factores de personalidad, estilo de vida o valores de los individuos, que determinan sus preferencias de consumo.
• Comportamiento de compra: los consumidores también se diferencian por la frecuencia y el tamaño de la compra que hacen. Es un criterio muy usado en la industria agroalimentaria, que nos ofrece un mismo producto en envases distintos.

Estrategias de Segmentación

1. Marketing masivo: supone ignorar las diferencias entre los distintos segmentos y atender al mercado total con una oferta comercial única dirigida al mayor número posible de compradores.
2. Marketing diferenciado: consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos de mercado, pero adaptando la oferta comercial a cada segmento.
3. Marketing concentrado: algunas empresas no basan su estrategia en llegar a todos los consumidores, sino en llegar exclusivamente a un grupo o segmento determinado de ellos.

La Política del Producto

El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad.

Dimensiones:

• Producto básico o conjunto de atributos tangibles y observables del bien o servicio.
• El producto ampliado: que está constituido por el producto básico más una serie de valores añadidos que le acompañan, tales como la garantía del producto, las facilidades del servicio posventa, la financiación, la atención al cliente…
• El producto simbólico: que es la satisfacción personal o psicológica que el consumidor asocia al producto, junto con los atributos tangibles y añadidos.

Gama y Línea de Productos

El conjunto de productos que vende una empresa se denomina gama o cartera de productos.

Identificación de un Producto

La marca es el nombre, símbolo o logotipo, o una combinación de ellos, que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia. Las empresas pueden seguir diferentes estrategias de marca:

• Marca única: unas empresas utilizan la misma marca para toda su gama de productos, como ocurre con Philips, que denomina con ese nombre todo lo que comercializa.
• Mercado múltiples: otras empresas utilizan marcas distintas para cada uno de sus productos.
• Marcas de distribuidor o marcas blancas: los grandes distribuidores (Carrefour, Mercadona…) suelen comercializar productos con sus propias marcas, ocultando así la marca del fabricante original.

Ciclo de Vida del Producto

1. Etapa de introducción o de lanzamiento: cuando aparece un producto nuevo, como el producto es desconocido para los consumidores, se requieren fuertes inversiones en promoción y publicidad. Lógicamente, en este período la empresa registra pérdidas, puesto que los reducidos ingresos por ventas no compensan los altos costes iniciales.
2. Etapa de crecimiento: una vez que el producto comienza a ser conocido y tiene éxito, se inicia otra etapa caracterizada por un crecimiento de las ventas. Este crecimiento termina generando beneficios para la empresa y comienzan a aparecer competidores con productos sustitutivos con la intención de captar una parte de los beneficios que proporciona el mercado.
3. Etapa de madurez: se mantienen las ventas y los beneficios relativamente estables, pero con tendencia a decrecer.
4. Etapa de declive: poco a poco, por los productos sustitutivos que han ido apareciendo, las ventas descienden y se reducen los beneficios. Esta fase concluye cuando las ventas son tan pequeñas que desaparecen los beneficios y comienzan las pérdidas.

La Comunicación

Es una función de marketing dirigida a informar sobre la existencia y características del producto o de la marca, y a resaltar la utilidad que proporcionan y sus ventajas respecto a otros productos de la competencia, con objeto de persuadir al cliente para que compre.

La Distribución Comercial

La distribución comercial aporta las siguientes utilidades:

1. La utilidad de espacio o lugar, ayudando a situar el producto en un lugar cercano y cómodo para el consumidor.
2. La utilidad de tiempo, permitiendo que el producto esté a disposición del cliente en el momento en que lo necesite.
3. La utilidad de posesión o propiedad. Por último, la distribución facilita la formalización de la venta y la entrega del producto al cliente con el consiguiente traspaso de su propiedad.

Canales de Distribución e Intermediarios

Está constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen o centro de producción hasta el consumidor final. En función del número de intermediarios, el canal de distribución puede ser:

1. Canal largo: está formado por dos etapas o más y en él intervienen como mínimo un mayorista y un minorista que conectan al fabricante con el consumidor.
2. Canal corto: tiene solo una etapa con un único intermediario entre el fabricante y el consumidor.
3. Canal directo: es aquel en el que no existen intermediarios y, en consecuencia, el fabricante asume la función de distribución.

Fuentes de Financiación

1. Según la propiedad de los recursos, se distinguen entre dos tipos distintos de financiación:
   • La financiación propia: está constituida por los recursos financieros que son propiedad de la empresa. Estos recursos o fondos propios son:
     • El capital aportado por los socios o propietarios de la empresa, tanto en el momento de la constitución del capital inicial como en sus posteriores ampliaciones.
     • Las reservas o beneficios retenidos. Cada año, los beneficios que no se distribuyen entre los socios y que se quedan en la empresa para cubrir sus necesidades financieras constituyen las reservas.
   • La financiación ajena: incluye el conjunto de recursos financieros que genera una deuda u obligación para la empresa.
2. Según el tiempo de permanencia de los recursos financieros en la empresa, se distinguen entre:
   • Recursos financieros a largo plazo o capitales permanentes: las fuentes de recursos permanentes son las aportaciones de los socios, préstamos y empréstitos u otras formas de endeudamiento a largo plazo.
   • Recursos financieros a corto plazo: estos recursos provienen de los proveedores y los préstamos y créditos bancarios.
3. Según su procedencia se distinguen entre:
   • La financiación interna: es la generada dentro de la empresa mediante su propio ahorro o autofinanciación.
   • La financiación externa: excepto la autofinanciación, todos los demás recursos, sean propios o ajenos, son externos, es decir, provienen de fuera de la empresa.

La Estructura Financiera

La combinación de los distintos recursos financieros que la empresa ha ido eligiendo constituye su estructura financiera. En esta estructura es importante mantener una adecuada proporción entre deudas y fondos propios, de tal forma que se garantice el equilibrio financiero de la empresa.