Formatos Publicitarios: Tipos y Características
A la hora de establecer una clasificación de los formatos publicitarios, no existe una coincidencia unánime entre los autores. Para definir los principales formatos, se han considerado dos criterios fundamentales: la relevancia otorgada por autores de prestigio en la materia y su presencia frecuente en la publicidad actual. Cabe destacar que no todos los formatos se aplican a todos los medios.
Principales Formatos Publicitarios
- Presencia del producto: Formato ampliamente utilizado en todos los medios. Consiste en la aparición del producto en el anuncio, ya sea para darlo a conocer o para destacar alguna de sus características.
- Analogía: La descripción del producto no se realiza de forma directa, sino mediante una relación comparativa con otro elemento (producto, animal, persona, etc.).
- Demostración: Se emplea cuando la ventaja del producto es tan evidente que conviene resaltarla mediante una evidencia visual que no deje lugar a dudas.
- Solución de problemas: Este formato presenta una estructura de mensaje que comienza con la descripción de una situación problemática para el consumidor. A continuación, se presenta el producto como la solución a dicho problema, gracias a la descripción de sus propiedades.
- Narración: Consiste en una historia, generalmente relacionada con el mundo del consumidor, en la que el producto juega un papel relevante. Este formato, de corte más cinematográfico, ha definido el estilo de determinadas marcas como Levi’s o Martini.
- Escenas o trozos de vida (slices of life): Se presentan situaciones cotidianas de los consumidores en las que el producto y el universo del consumidor tienen un gran protagonismo, mostrando la satisfacción que proporciona su consumo. Se pueden combinar varias escenas en un mismo anuncio para generar un efecto dinámico.
- Testimonial: Un consumidor, o alguien en su nombre, ofrece su testimonio sobre el producto después de (supuestamente) haberlo probado. La efectividad de este formato depende de la adecuada elección del personaje y de la credibilidad del testimonio y la situación en la que se produce. Ejemplo: Silik Bang, champús, etc.
- Portavoz: Un personaje, que representa al anunciante, aparece en el anuncio para hablar del producto y destacar sus propiedades y ventajas. Ejemplo: Manuel Luque, ex director general de Camp; Balay, Central Lechera Asturiana, etc.
- Personaje famoso: En este formato, una celebridad elogia el producto y destaca sus cualidades. El riesgo reside en que el protagonismo recaiga en el personaje, desviando la atención del receptor del producto en sí. Ejemplo: Mapfre, Pantene, etc.
- Cabeza o busto parlante (talking head): Similar a los tres anteriores, un personaje presenta el producto y comenta sus características. La diferencia radica en que solo se muestra al personaje de cintura para arriba en un primer plano. Ejemplo: Pasta de dientes Oraldine.
- Humor: Se plantea una situación ingeniosa, aguda o divertida, en la que intervienen personajes representativos de los consumidores y el producto. Este formato ha cobrado gran fuerza con el tiempo, aunque su manejo en publicidad es complejo.
- Suspense: Se crea una intriga que crece gradualmente a medida que se desarrolla la situación planteada, culminando con la aparición del producto.
- Musical: Los elementos musicales tienen el protagonismo en este tipo de mensaje. En sus inicios (alrededor de los años 60), el musical consistía en un mensaje en el que unos bailarines danzaban al son de una música, generalmente un jingle cuya letra hacía referencia al producto.
Estrategias de Marca: Construyendo una Identidad Sólida
Si se decide acompañar al producto con una marca, se presentan dos escenarios diferenciados:
- El producto es el primero que la empresa comercializa en el mercado, o es el primero al que decide acompañar con una marca. En este caso, se hablaría indistintamente de la estrategia de marca única o de una marca por producto, al menos mientras fuera la primera y única con denominación de marca.
- La empresa que decide acompañar el producto con una marca ya tiene al menos una marca posicionada en el mercado.
En este segundo supuesto, la doctrina presenta múltiples clasificaciones de estrategias de marca:
Estrategias de Marca: Opciones y Consideraciones
- Una marca para todos los productos: La principal ventaja es la reducción del costo de introducción y promoción del producto, ya que no es necesario crear una nueva denominación ni realizar campañas de comunicación para el reconocimiento de la marca. Esta estrategia es adecuada para fabricantes de productos similares en precio y calidad, que utilizan los mismos canales de distribución y se dirigen a mercados homogéneos. No es aplicable a líneas profundas ni a gamas amplias, a menos que se acompañe con el nombre genérico de los productos de cada línea. Cabe destacar las “marcas blancas“, donde un distribuidor encarga a un fabricante la producción de productos que luego denomina con una marca propia, seguida del nombre genérico del producto. Ejemplo: Hacendado de Mercadona, Eroski, Carrefour, Eliges de Gadis, etc.
- Más de una marca para todos los productos: una marca por cada línea de producto: Según Drawbaugh, las ventajas más importantes son la posibilidad de revitalizar la marca mediante la extensión de la gama de productos, logrando mayor presencia en los puntos de venta. También permite extender la promesa de la marca a nuevos segmentos de población y mejorar su propuesta de valor. Además, puede servir para establecer barreras de entrada a la competencia. Sin embargo, esta estrategia conlleva riesgos como la pérdida de la lógica de la línea, confundiendo el papel estratégico de cada producto. Una extensión excesiva puede diluir el posicionamiento de la marca en un segmento importante. Además, hay que considerar el aumento de costos derivados de la extensión de la línea (por ejemplo, la multiplicidad de costos de envasado). Existe la estrategia de extensión horizontal de la marca a través de una línea de productos, que se produce cuando se comercializa un nuevo producto que no pertenece a esa línea, aprovechando el buen nombre de una marca ya existente. La ventaja es que proporciona al nuevo producto un posicionamiento rápido y definido en la mente del consumidor. Los riesgos incluyen el posible perjuicio al posicionamiento de la marca si el nuevo producto no cumple con el estándar de calidad, afectando al resto de productos bajo la misma marca. Ejemplo: Unilever con marcas como Ligeresa o Frigo; BMW con relojes y bicicletas; BIC con mecheros, etc.
- Una marca por cada producto: La principal ventaja es que ni la compañía ni sus productos y marcas ligan su prestigio a la aceptación del nuevo producto en el mercado. Además, permite una penetración más precisa en diferentes segmentos y una mayor presencia en el punto de venta. El mayor inconveniente es la necesidad de emplear cuantiosos recursos para popularizar la marca, al no poder aprovechar la comunicación de otras marcas del mismo fabricante. También existe un alto riesgo de canibalización entre marcas del mismo fabricante si se dirigen al mismo segmento. Esta estrategia se aplica generalmente a productos, calidades, canales de distribución o segmentos de población muy diferenciados. Ejemplo: Procter & Gamble con marcas como Ariel, Pringles, etc. La decisión de extensión vertical de la marca dentro de la misma categoría de producto es crucial. Se deben evaluar las oportunidades y riesgos, el posicionamiento de la marca, sus fortalezas y debilidades, y su mensaje. También se debe considerar el uso de submarcas (nuevas marcas dentro de una categoría de producto en la que ya existía una marca del mismo fabricante, usando en el nombre de la nueva marca al menos una parte de la marca ya establecida) o de nuevas marcas (nuevas marcas dentro de una categoría de producto en la que ya existía una marca del mismo fabricante, sin usar en el nombre de la nueva marca ninguna parte de la marca ya establecida), tanto si se pasa a un nivel superior o inferior dentro de la misma categoría. Ejemplo: Marca: Toyota; Submarca: Lexus. Marca: Renault; Submarca: Dacia.