Marketing-Mix

Una vez seleccionado el segmento del mercado, el principal problema es determinar la estrategia, es decir, la combinación que optimice la consecución del mercado, teniendo en cuenta las limitaciones propias del mercado y la escasez de recursos financieros, técnicos y comerciales de la empresa. El marketing-mix o mezcla comercial es la combinación de los 4 elementos con los que la empresa intenta alcanzar su mercado objetivo:

• Producto o servicio
• Precio
• Comunicación
• Distribución

Política de Productos

La Diferenciación

Consiste en crear nuevos productos para acceder a nuevos segmentos del mercado, modificando los existentes para cambiar la percepción del consumidor. Se basa en los atributos finales (calidad, tamaño) y en los medios para su identificación (envase, marca).

El Ciclo de Vida de un Producto

• Crecimiento: A medida que el producto se conoce, las ventas crecen y atrae a la competencia. Los gastos en promoción y publicidad siguen siendo elevados y es posible reducir los precios.
• Madurez: Las ventas se estabilizan. Se accede a nuevos segmentos del mercado diferenciando el producto y buscándole nuevos usos.
• Declive: Las ventas descienden debido a los cambiantes deseos de los consumidores y la introducción de nuevos productos.

Identificación del Producto

• Marcas: Aquello que identifica el reconocimiento del producto por una palabra, nombre, símbolo… Puede ser marca de familia (común a varios productos de la misma empresa) o marca individual (utilizada por un solo producto).
• Envases y Etiquetas: Etiquetas de marca para promocionar e identificar el producto (como en la ropa) y etiqueta informativa que proporciona datos sobre el fabricante o vendedor y características de uso o consumo del producto.

Política de Precios

Los métodos de fijación de precios provienen de:

• La competencia: En mercados competitivos, los precios de los competidores constituyen una referencia esencial.
• La percepción de la relación calidad/precio: Si un producto tiene un precio mínimo, los consumidores lo asocian con una baja calidad y no lo adquieren. Si el precio es máximo, no se compra por ser demasiado caro. Por tanto, debe haber un precio óptimo.
• Costes: Empresas, como las de tipo comercial, fijan sus precios aplicando cierto tanto de rentabilidad sobre el coste variable unitario.

Política de Comunicación

• La publicidad: Es una forma de comunicación en masa (televisión, radio…) que tiene como objetivo transmitir información para crear una actitud o inducir una acción a quien la recibe. Hay tres tipos: difusiva (pretende solo dar a conocer algo) y persuasiva (trata de convencer al público).
• Promoción de ventas: Va dirigida al consumidor final para informarle o estimularle: entrega de manuales o folletos informativos, demostraciones, reducciones temporales de precios con rebajas, muestras gratuitas, concursos.
• Relaciones públicas: Comprenden las actividades y decisiones destinadas a mejorar la imagen de la empresa. Se trata de cobrar bien y hacerlo bien para que el público valore positivamente a la empresa (exposiciones de pintura, edición de libros, patrocinio de equipos deportivos…).

Política de Distribución

Incluye todas las decisiones y actividades que dirigen el producto hasta el consumidor final. El canal de distribución está formado por los intermediarios que participan en ese proceso:

• Mayoristas: Compran a fabricantes y venden a otros intermediarios (venden al por mayor).
• Minoristas: Compran a fabricantes o mayoristas y venden a consumidores (venden al por menor).

Según el número de intermediarios o distribuidores, así será el número de etapas que siga el producto en el canal.

El Comercio Electrónico

El marketing se ha adaptado a las nuevas tecnologías de la información y comunicación. El comercio electrónico consiste en la compra y venta de productos por medios electrónicos como Internet. Tipos:

1. Comercio de empresa a empresa (B2B)
2. Comercio de empresa a consumidor (B2C)
3. Comercio de la empresa a sus propios empleados (B2E)

El B2C debe contar con un sistema de distribución física que le permita servir los pedidos a los consumidores con rapidez y eficacia, y debe disponer de un sistema de cobro que ofrezca seguridad y confianza.

Ética Empresarial en el Marketing

Con las técnicas de marketing, las empresas tratan de adecuar sus productos a las necesidades y preferencias del consumidor, pero no siempre se comportan éticamente, dando lugar a engaños, creación de deseos artificiales, uso exagerado de publicidad, etc. Como respuesta, se producen cambios:

• Desarrollo de organizaciones de consumidores para la defensa de sus derechos.
• Legislación que promulga normas cada vez más exigentes a favor del consumidor.
• Cambio en la actitud de las empresas, ya que un consumidor engañado es un cliente perdido.

El reto del marketing es conseguir que las empresas obtengan beneficios económicos a largo plazo y sean responsables.

Eficiencia

Eficiencia Técnica

Una tecnología es más eficiente que otra cuando elabora la misma cantidad de producto con una menor cantidad de factores (ahorro y mayor beneficio), o bien una producción mayor con los mismos factores.

Eficiencia Económica

La tecnología más eficiente es aquella a la que le corresponde el mínimo coste para cada volumen de producción. Una forma de producir es más eficiente económicamente que otras si consigue producir lo mismo con menos costes, o más con los mismos.

Importancia de la Innovación Tecnológica

La introducción de nuevas tecnologías aumenta la productividad, reduce los costes y la duración de los procesos de fabricación, además de elevar la calidad de la producción. Cuando una empresa realiza actividades de investigación, desarrollo e innovación, está realizando una inversión en I+D+I. Se considera desarrollo la aplicación de los resultados obtenidos en la investigación para la producción de materiales o procedimientos nuevos. Los gastos en I+D+I deben considerarse inversiones para obtener ventajas competitivas. Si la innovación tiene éxito, suele dar lugar al registro de patentes para el uso exclusivo durante cierto tiempo de los inventos.

Costes Fijos y Variables

A corto plazo, los costes se dividen en variables y fijos según se incrementen o no con el volumen de producción:

• Costes Fijos (CF): Son independientes del volumen de producción, no varían si cambia la cantidad producida. Es el valor de aquellos factores que a corto plazo son fijos en la empresa (alquiler).
• Costes Variables (CV): Son proporcionales al nivel de producción, es decir, costes de los factores que cambian con la producción (materias primas, consumo de energía…).

CF + CV = CT (Coste Total)

Coste Medio y Coste Marginal

El coste marginal (Cmg) es el incremento de coste que se origina al producir una unidad adicional. Este indicador es importante para saber si interesa seguir aumentando la producción, porque podría suponer un aumento de los CF al tener que realizar a veces inversiones. Cmg = ΔCT / ΔQ

Costes Directos e Indirectos

• Costes Directos: Aquellos que, por mantener una relación directa con el producto o ser fácilmente identificables con él, pueden ser imputados o asignados al producto sin necesidad de medios de distribución de costes.
• Costes Indirectos: Son aquellos que son comunes a varios productos y no tienen una relación directa con el producto.

Stock Mínimo de Seguridad

La cantidad mínima de existencias de un material que se puede mantener en el almacén, por debajo de la cual el riesgo de ruptura de stock es muy alto.

Coste de Ruptura de Stocks

Son los costes que tiene la empresa cuando se queda sin existencias, es decir, cuando no puede hacer frente al pedido de un cliente por falta de producto o cuando no puede producir por falta de materias primas. La empresa se enfrenta a la imposibilidad temporal de satisfacer las demandas de sus clientes, lo cual provoca pérdida de imagen y, en ocasiones, de ventas.

Producción. Clasificación de los Procesos Productivos

La función productiva de la empresa es emplear factores humanos y materiales para obtener bienes y crear servicios con fin de lucro. Al transformar las materias primas en productos más elaborados, las empresas incrementan su capacidad para satisfacer las necesidades humanas y, con ello, su valor. El proceso productivo requiere entradas (factores de producción) y genera salidas (bienes y servicios). Los factores son muy diversos: materias primas, energía, etc. Para transformarlos en productos, se necesita tecnología y medios humanos y materiales. Los costes de producción son el valor monetario de los factores utilizados para su obtención. Hay dos clases: costes fijos (independientes del volumen de producción) y costes variables (proporcionales a la cantidad producida). La suma de ambos es el coste total de la producción.

Clasificación de los Procesos Productivos

1. Según el destino del producto: Producción por encargo (se elabora el producto a gusto del consumidor) o para el mercado (se produce para los consumidores en general).
2. Según el grado de homogeneidad y estandarización del producto: Producto artesanal (cada uno con sus características), producción en masa (todos idénticos) y producción por lotes (cantidades pequeñas de un producto). La producción en masa es la más usada en la actualidad. Características: producción en cadena, gran plantilla de trabajadores y maquinaria, y división del trabajo muy marcada. Esto reduce costes y precios, permite satisfacer una gran demanda y ha contribuido al desarrollo del consumo.
3. Según la dimensión temporal del trabajo: Producción continua (el proceso se realiza sin interrupciones) y producción intermitente (no requiere continuidad y las interrupciones no llevan a problemas técnicos ni de costes).

Estructura Económica y Financiera de la Empresa

La estructura económico-financiera de la empresa viene determinada por la distribución de su activo, así como de su Patrimonio Neto (PN) y Pasivo en el Balance de Situación.

Estructura Económica de la Empresa (Activo)

El conjunto de bienes y derechos de los que es propietaria una empresa constituye su Activo. Las inversiones de la empresa se dividen en dos grupos: Activo No Corriente (ANC) y Activo Corriente (AC).

• ANC: Asegura la vida de la empresa. Se clasifica en: inmovilizado intangible (activos inmateriales, como la propiedad industrial, licencias…) e inmovilizado material (activos tangibles como terrenos, construcciones, maquinaria, elementos de transporte).
• AC: Asegura la actividad de la empresa. Son valores sujetos a un continuo proceso de renovación, ligados al ciclo productivo y comercial de la empresa. Se clasifica en: existencias (elementos patrimoniales que tienen por finalidad ser consumidos a corto plazo o vendidos cuando estén terminados), deudas y otras cuentas a cobrar (derechos de cobro que la empresa puede exigir a su vencimiento, como facturas pendientes de cobro a clientes) y efectivo (elementos con disposición en liquidez inmediata, como una cuenta corriente en el banco o dinero en caja).

Estructura Financiera de la Empresa (Pasivo + Neto)

La financiación propia y las deudas de la empresa constituyen su PN y su Pasivo. Son fuentes de financiación de la empresa. La forma en que se distribuyen determina la estructura financiera de la empresa. Se clasifican en:

1. Financiación propia (PN): Recursos financieros propiedad de la empresa: capital (aportado por los socios) y beneficios obtenidos que no se distribuyen entre los propietarios y se quedan en la empresa en forma de reservas.
2. Financiación ajena (Pasivo): Conjunto de recursos financieros que generan una deuda u obligación. Provienen de acreedores e instituciones financieras, deben ser devueltos en un periodo determinado y tienen un coste explícito o interés. Según el plazo de devolución, hay: fuentes de financiación ajena a largo plazo (PNC) (proveedores de inmovilizado a largo plazo, préstamos bancarios a largo plazo, emisión de obligaciones, contrato de leasing, renting…) y fuentes de financiación ajena a corto plazo (PC) (crédito comercial de proveedores, préstamos y créditos bancarios a corto plazo, descuento comercial o descuento de efectos, financiación a través del factoring…).

Punto de Pedido

Nivel de existencias en el cual se ha de realizar el pedido para reaprovisionar el almacén. Se ha de tener en cuenta el plazo de aprovisionamiento (tiempo que el proveedor tarda en servirlo) para no quedar por debajo del stock de seguridad.

Pedido Óptimo

Cantidad de pedido (Q*) para la cual el coste total de gestión de stock es mínimo. Se calcula con el modelo de Wilson, que determina la cantidad de pedido para optimizar el sistema de gestión de stock.

Externalidades Negativas y Positivas

Consecuencias externas de la actividad de una empresa que afectan a terceras personas.

• Externalidades negativas: Proceden del consumo excesivo de energía y recursos, de la generación de residuos y agentes contaminantes… En respuesta, las empresas reciben una presión creciente: medidas penalizadoras, grupos ecologistas…
• Externalidades positivas: Investigación científica e innovaciones (motores menos contaminantes). El Estado subvenciona ayudas para promoverlas.

Concepto de Inversión

Un proyecto de inversión supone la inmovilización de recursos financieros durante un periodo de tiempo con la esperanza de obtener ingresos superiores a la inmovilización. Toda inversión se caracteriza por la corriente de pagos y cobros que genera:

• Desembolso inicial (Do): Cantidad que se paga al adquirir los elementos del activo.
• Flujo de caja o cash-flows (Fn): Diferencia entre cobros y pagos durante la inversión.
• Duración temporal de la inversión (n): Número de años durante los cuales se producen entradas y salidas de dinero.

Pay-Back

Periodo de tiempo que tarda en recuperarse el desembolso inicial con los flujos de caja. Da preferencia a las inversiones con menor plazo de recuperación. Es un criterio de liquidez. Inconvenientes:

• No considera los momentos de los flujos de caja anteriores al plazo de recuperación.
• No considera los flujos de caja posteriores al plazo de recuperación.
• Suma euros de diversos años como si fueran homogéneos.

Periodo Medio de Maduración Financiero (PMMF)

Parte del Periodo Medio de Maduración Económico (PMME) financiado por los proveedores, permitiendo el aplazamiento de los pagos. Deduciendo esta parte del PMME, se obtiene el PMMF. El PMp (Periodo Medio de Pago) es el número de días que se tarda en pagar a los proveedores. Las fases del ciclo corto son:

1. Almacenamiento de materias primas (Pma): Compra y almacenamiento de materias primas.
2. Fabricación (Pmf): Incorporación de factores y costes al producto.
3. Almacenamiento de productos terminados (Pmv): Fase de venta, hasta que se vende el producto.
4. Cobro a los clientes (Pmc): Obtención de beneficios con la venta.