Marketing, Distribución y Promoción

La distribución permite que los productos se encuentren en el lugar y momento adecuados para poder ser adquiridos por los consumidores, incluyendo todo el conjunto de procesos que los conducen de la empresa a los mismos. Se aumenta así la utilidad tiempo/lugar de los productos. El proceso consta de tres pasos: almacenamiento, distribución física y facturación y cobro.

Entendemos por canal de distribución cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino desde el productor al consumidor. Según la propiedad del canal diferenciaremos entre:

• Canal propio o directo: cuando la empresa productora llega directamente al cliente.
• Canal externo o ajeno: cuando distribuyen el producto empresas diferentes a la productora, convirtiéndose así la distribución en sí misma en otro negocio. Aparece la figura de los intermediarios, que son las personas o entidades que permiten el traslado de los productos, y que pueden ser mayoristas (venta en grandes cantidades) o detallistas (venta al consumidor final).

La longitud del canal de distribución será larga o corta en función del número de intermediarios que intervengan en el proceso. Un mayor número de etapas implicará una mayor duración y, a su vez, incrementará el precio final del producto, pues su servicio implica un coste.

Las estrategias de distribución dependerán del control que las empresas quieran tener sobre sus productos y el número de establecimientos a los que quieran llegar. Hablaremos de:

• Distribución exclusiva: cuando la venta en una zona se haga mediante un único intermediario.
• Distribución selectiva: cuando se contrata un número limitado de distribuidores (típico en productos de mayor precio o especialización).
• Distribución intensiva: cuando se intenta que la mayoría de puntos de venta tengan el producto.

Otros canales de distribución alternativos son las franquicias, teletienda, Internet y el vending.

La promoción tiene como objetivo incrementar las ventas dando a conocer en el mercado el producto o servicio, potenciando la imagen de la empresa o incentivando la compra del producto. Todo ello se consigue aplicando diferentes políticas de comunicación con el exterior de la empresa:

• Publicidad: es la acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un medio de comunicación de masas (como la radio, la televisión o la prensa escrita), pagado por una determinada empresa con la intención de influir sobre el comportamiento de los consumidores. Tiene dos funciones básicas: informar sobre las características de un determinado producto y persuadir a los consumidores para que lo compren. Sus principios básicos son: llamar la atención, despertar el interés del consumidor, provocar su deseo y conseguir que ejecute dicho deseo.
• Promoción de ventas: es el conjunto de actividades comerciales que lleva a término la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto durante un corto periodo de tiempo.
• Venta personal: tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al cliente para que compre el producto, y se hace a partir del contacto directo con el comprador.
• Relaciones públicas: son todo el conjunto de actividades que lleva a término la empresa para crear, fomentar o mantener una imagen que se ha planificado previamente. No solo pertenece al departamento de marketing, sino que debe ser una actuación global de la empresa.
• Merchandising o publicidad en el punto de venta: se define como el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en su punto de venta, entendiendo éste como el lugar donde el consumidor lleva a cabo la acción de comprar (carteles, situación del producto, presentación, cantidad disponible, etc.).

Marco Jurídico y Legislación Fiscal

Los tributos son ingresos públicos de carácter obligatorio cuya finalidad es obtener los recursos necesarios para financiar el gasto público o bien controlar la actividad económica del país.

• Tasas: son prestaciones de dinero hechas a un ente público que proporcionan un beneficio o servicio directo para el usuario (ej. tasas universitarias, tasa por recogida de basuras).
• Contribuciones especiales: son tributos que se ingresan en un ente público por parte de un particular, pero cuyo beneficio derivado de la actuación pública será para toda la colectividad (ej. contribución por obras de alumbrado público).
• Impuestos: son pagos exigidos por las administraciones públicas sin que haya una contraprestación directa e individualizada para el contribuyente (ej. Impuesto sobre Sociedades).

Impuestos

Impuestos Directos

Son los que recaen directamente sobre las personas o sobre las empresas, ya sea porque se ha obtenido un beneficio (renta) o por el uso o posesión de un bien.

• Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas (IRPF): recae sobre las personas que han obtenido rentas procedentes de su trabajo, de su capital o de otras fuentes de ingresos.
• Impuesto sobre Sociedades (IS): lo pagan las sociedades mercantiles por los beneficios que obtienen. La cantidad que se paga es, en general, proporcional al beneficio obtenido.
• Impuesto sobre Actividades Económicas (IAE): lo pagan las personas y empresas que ejercen actividades empresariales, profesionales o artísticas (aunque existen exenciones significativas, especialmente para empresas de nueva creación o con bajo volumen de negocio).
• Impuesto sobre el Patrimonio: grava el patrimonio neto de las personas físicas. (Nota: Su aplicación ha variado a lo largo del tiempo y depende de la normativa estatal y autonómica).

Impuestos Indirectos

Son los que recaen sobre la adquisición de bienes y/o prestación de servicios, es decir, gravan el consumo.

• Impuesto sobre Transmisiones Patrimoniales y Actos Jurídicos Documentados (ITP y AJD): El ITP lo pagan, por ejemplo, los particulares que compran algún bien (como una vivienda de segunda mano) a otros particulares. AJD grava ciertos documentos notariales, mercantiles y administrativos.
• Impuesto sobre el Valor Añadido (IVA): impuesto que grava las entregas de bienes y la prestación de servicios efectuados por empresarios y profesionales, las adquisiciones intracomunitarias de bienes y las importaciones de bienes hechas por empresarios, profesionales o particulares.
• Impuestos Especiales: recaen sobre consumos específicos (alcohol, tabaco, hidrocarburos, electricidad, etc.).

Principales Impuestos en Detalle

Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas (IRPF)

La base imponible se divide conceptualmente en varias partes según la procedencia de la renta:

• Rendimientos del trabajo: nóminas por cuenta ajena, prestaciones por desempleo, pensiones, etc.
• Rendimientos del capital inmobiliario: alquiler de viviendas y/o locales, etc.
• Rendimientos del capital mobiliario: intereses bancarios, dividendos de acciones, etc.
• Rendimientos de actividades económicas: ingresos de autónomos y profesionales (se determinan, generalmente, por la diferencia entre ingresos y gastos fiscalmente deducibles).
• Ganancias y pérdidas patrimoniales: diferencia entre el valor de transmisión (venta) y el valor de adquisición (compra) de bienes patrimoniales (acciones, inmuebles, etc.).

Impuesto sobre Sociedades (IS)

El hecho imponible está determinado por la obtención de beneficios (renta) por parte de la empresa (sociedades y otras entidades jurídicas). La base imponible es, a grandes rasgos, la diferencia entre ingresos y gastos contables del ejercicio fiscal (generalmente, del 1 de enero al 31 de diciembre), con ciertos ajustes fiscales. El tipo impositivo general es actualmente del 25%. Sin embargo, existen tipos reducidos, como el aplicable a entidades de nueva creación (15% los dos primeros períodos con base imponible positiva) o regímenes especiales. (Nota: El tipo del 30% y la diferenciación para Pymes mencionada en el texto original ya no están vigentes en la normativa general actual; el tipo general es 25%). Este impuesto se liquida generalmente en el mes de julio del año siguiente al ejercicio fiscal correspondiente, a través de la Agencia Tributaria.

Impuesto sobre el Valor Añadido (IVA)

Existen varios tipos impositivos, además de las operaciones exentas (que no llevan IVA, como la sanidad, educación, operaciones de seguro, alquiler de vivienda habitual, entre otras):

• Tipo superreducido del 4%: Se aplica a artículos considerados de primera necesidad (pan común, leche, huevos, frutas, verduras, libros, periódicos, medicamentos de uso humano, etc.).
• Tipo reducido del 10%: Se aplica a la mayoría de los alimentos no incluidos en el tipo superreducido, transporte de viajeros, servicios de hostelería, entradas a eventos culturales (excepto cine), viviendas, etc.
• Tipo general del 21%: Se aplica al resto de bienes y servicios que no están sujetos a los tipos reducidos o superreducido, ni están exentos.

El sujeto pasivo (empresario o profesional) calcula trimestralmente (o mensualmente en algunos casos) la diferencia entre el IVA repercutido (cobrado a sus clientes) y el IVA soportado (pagado a sus proveedores) en función de las facturas emitidas y recibidas en cada periodo. Esta liquidación se realiza a través del modelo 303. El resultado puede ser:

• IVA a ingresar: Si el IVA repercutido es mayor que el IVA soportado.
• IVA a devolver o compensar: Si el IVA soportado es mayor que el IVA repercutido.

Es obligatorio conservar todas las facturas y documentos relacionados durante el plazo legalmente establecido (actualmente, el plazo general de prescripción tributaria es de 4 años, aunque mercantilmente se exige conservar documentación durante 6 años).

Fuentes de Financiación: Recursos Propios

Los recursos propios o de financiación propia son los recursos más estables de que dispone la empresa, ya que no tienen obligación de devolución a terceros. Están formados por:

• El capital: Formado por las aportaciones de los socios al constituirse la sociedad y, además, por las sucesivas ampliaciones de capital que se puedan producir. Las aportaciones de capital pueden provenir de personas individuales, de empresas, grupos de empresas o de Sociedades de Capital Riesgo (SCR).
• Las reservas: Son los beneficios no distribuidos por la empresa, es decir, beneficios obtenidos en ejercicios anteriores que se han retenido en la empresa. Las reservas pueden ser de tipo:
  • Legal: cuando su cantidad está fijada por ley (ej. reserva legal en sociedades de capital).
  • Estatutarias: si están establecidas en los estatutos de la sociedad.
  • Voluntarias: cuando se constituyen por decisión de la junta general, por ejemplo, procedentes de beneficios extraordinarios.
  • Reservas procedentes de subvenciones: capitalizadas.
  Las reservas también reciben el nombre de autofinanciación de enriquecimiento, ya que suponen un aumento del patrimonio neto de la empresa.

En la empresa, hay otro tipo de autofinanciación, que proviene de una parte del resultado generado por su actividad pero que, a diferencia de las reservas, no representa un crecimiento neto del patrimonio, sino que tiene como objetivo mantener la capacidad productiva de la empresa. Se trata de una autofinanciación de mantenimiento. Está formada por:

• La amortización: Refleja contablemente la pérdida de valor (depreciación) que sufre el inmovilizado (activos fijos como maquinaria, edificios, vehículos) por el uso, el paso del tiempo o la obsolescencia tecnológica. Al finalizar cada ejercicio económico, se calcula esta pérdida de valor y se registra como un gasto. Este gasto reduce el beneficio, pero no supone una salida de dinero inmediata, generando así fondos que pueden utilizarse para la reposición de dichos activos en el futuro.
• Las provisiones: Son fondos creados para hacer frente a futuras obligaciones ciertas o probables, pero indeterminadas en cuanto a su importe exacto o fecha (ej. provisiones para responsabilidades, para impuestos, para desmantelamiento, etc.), o para cubrir la depreciación reversible de ciertos activos. Al igual que la amortización, su dotación es un gasto que reduce el beneficio sin salida inmediata de tesorería.

Los fondos generados por amortizaciones y provisiones, a diferencia de las reservas, no representan un crecimiento neto para la empresa, sino que suponen una autofinanciación de mantenimiento.

El resultado del ejercicio económico (beneficio después de impuestos) se puede destinar a:

• Dotar reservas (legales, estatutarias o voluntarias).
• Repartir dividendos a los socios.

El dividendo es la parte de los beneficios de una empresa o sociedad que se distribuye entre los socios o accionistas como retribución periódica del capital que han invertido.

Fuentes de Financiación: Recursos Ajenos

Las empresas suelen necesitar más recursos de los que proporciona la financiación propia, por eso recurren a la financiación ajena (deuda con terceros).

Recursos Ajenos a Largo Plazo

Son aquellos fondos de los cuales la empresa dispone durante un periodo superior a la duración de un ejercicio económico (generalmente, más de un año) y que, una vez pasado este tiempo, tiene que devolver junto con los intereses pactados.

Dentro de los recursos ajenos a largo plazo, existen:

• Préstamos a largo plazo: Las empresas piden préstamos a las instituciones de crédito (bancos, cajas, etc.) para poder financiarse. Una vez aprobado el préstamo, la empresa puede disponer del dinero de forma inmediata. Este dinero se tiene que devolver con los intereses correspondientes según las condiciones previamente pactadas en cuanto a tipo de interés, plazos de amortización, etc.
• Empréstitos: Son títulos de deuda (como obligaciones y bonos) que emiten las grandes empresas y que son comprados por particulares y otras empresas a cambio de un interés periódico y la devolución del principal al vencimiento. Cuando las empresas necesitan una gran cantidad de dinero y las condiciones de los préstamos bancarios no son favorables, pueden recurrir a esta forma de financiación captando fondos directamente del mercado de capitales.
• Leasing o arrendamiento financiero: Es un sistema de financiación mediante el cual la empresa incorpora un elemento de activo fijo (maquinaria, vehículos, equipos informáticos) a cambio del pago de una cuota periódica de arrendamiento durante un plazo determinado. Al finalizar el contrato, suele existir una opción de compra por un valor residual. Intervienen tres agentes: la empresa-cliente (arrendatario), la empresa que fabrica o posee el bien (proveedor) y la empresa de leasing (arrendador financiero). La duración de la operación de leasing suele coincidir con la vida económica del bien. Esta modalidad puede tener un coste financiero elevado, pero ofrece ventajas fiscales y permite acceder a activos sin un gran desembolso inicial.

Recursos Ajenos a Corto Plazo

Son las fuentes de financiación cuyo plazo de devolución es inferior a un año. Las más utilizadas por las empresas son:

• Préstamos a corto plazo: La empresa pide dinero a una entidad financiera para cubrir necesidades de tesorería a corto plazo. Pasado el tiempo pactado (menos de 12 meses), la empresa tendrá que devolver el dinero más los intereses correspondientes.
• Créditos bancarios a corto plazo: Dentro de este apartado, podemos estudiar dos modalidades principales:
  • Descubierto en cuenta (o números rojos): Es una fuente de financiación poco habitual y generalmente cara, que consiste en la utilización de un importe superior al saldo disponible en una cuenta corriente. El banco puede permitir disposiciones que dejen la cuenta con saldo negativo, cobrando intereses (normalmente elevados) y comisiones por esa cantidad descubierta.
  • Cuenta de crédito (o póliza de crédito): Cuando la empresa necesita disponer de medios financieros para prever posibles necesidades de tesorería, pero no sabe exactamente qué cantidad necesitará ni cuándo, puede contratar una cuenta de crédito. La entidad financiera pone a disposición de la empresa una cuenta corriente con un límite de dinero durante un periodo determinado. La empresa puede disponer de fondos hasta ese límite según sus necesidades. Pagará intereses solo por la cantidad dispuesta y, a menudo, una comisión sobre el saldo no dispuesto.
• El crédito comercial (o financiación de proveedores): Es la financiación automática que consigue la empresa cuando aplaza el pago de las compras que hace a sus proveedores. La empresa puede utilizar los materiales o mercancías adquiridas antes de pagarlas, lo que implica una fuente de financiación durante el tiempo que tarda en pagar las facturas.
• El descuento de efectos comerciales: Las deudas de clientes documentadas en efectos comerciales (letras de cambio, pagarés) pueden cederse a una entidad financiera antes de su vencimiento. El banco anticipa el importe del efecto a la empresa, una vez deducidas ciertas cantidades en concepto de intereses (por el anticipo) y comisiones. Si al vencimiento el efecto resulta impagado por el cliente, el banco cargará el importe y los gastos de devolución en la cuenta de la empresa (salvo que se pacte un descuento sin recurso, que es menos habitual).
• El factoring: Es otra forma de financiación empresarial que consiste en la venta de los derechos de crédito sobre clientes (facturas) a una empresa especializada llamada factor. Esta empresa factor proporciona a la empresa liquidez inmediata (anticipando el importe de las facturas, menos comisiones e intereses) y, según la modalidad contratada (con o sin recurso), puede asumir el riesgo de impago y encargarse de la gestión de cobro.
• Fuentes espontáneas de financiación: Son aquellas que surgen de forma natural con el ciclo de explotación de la empresa y no requieren una negociación previa explícita. Además del crédito comercial, un ejemplo son las deudas con las Administraciones Públicas (ej. impuestos o cotizaciones sociales pendientes de pago hasta su fecha límite).

La Empresa como Sistema y su Entorno

La empresa, entendida como un sistema, tiene las características siguientes:

1. Es un sistema abierto, lo que quiere decir que se relaciona constantemente con su entorno. Todo lo que sucede en el entorno le afecta e influye en las decisiones que toma. Cualquier elemento externo tiene relevancia.
2. Está compuesta por la combinación de elementos o subsistemas diferentes (ej. subsistema de producción, financiero, comercial, de recursos humanos). Esta combinación le proporciona unas características concretas que no posee ninguno de los subsistemas por separado. Se genera un fenómeno denominado sinergia, por el cual, al actuar todos los subsistemas juntos, obtienen un rendimiento superior al que obtendrían cada uno por separado (el todo es mayor que la suma de las partes).
3. Es un sistema global, ya que cualquier influencia que recibe alguno de sus subsistemas o elementos repercute sobre los otros y sobre el conjunto de la empresa.
4. Se autocontrola y adapta, es decir, tiene mecanismos internos para controlar su funcionamiento y adaptarse a los cambios del entorno.

La empresa está relacionada con todas aquellas instituciones, personas, grupos o factores que inciden sobre su organización, la condicionan y la fuerzan a actuar de una determinada manera. Estos elementos se encuentran fuera de la misma (el entorno), y el empresario no tiene poder directo sobre ellos.

Hay un entorno general que afecta a todas las empresas de una determinada sociedad o ámbito geográfico, y un entorno específico (o sectorial) que afecta de manera más directa a un grupo de empresas con características comunes (las que operan en el mismo sector).

Entorno General

En una economía de mercado, el entorno general presenta las siguientes dimensiones que afectan a la empresa:

• Dimensión sociocultural: Nivel educativo, variables demográficas (envejecimiento, inmigración), estilos de vida, valores sociales, pautas culturales, etc.
• Dimensión económica: Tipos de interés, tipos de cambio, inflación, nivel de desempleo, crecimiento económico, política fiscal, etc.
• Dimensión medioambiental: Legislación medioambiental, preocupación social por la sostenibilidad, cambio climático, acceso a recursos naturales, gestión de residuos, etc.
• Dimensión tecnológica: Nivel de desarrollo tecnológico, velocidad de los cambios tecnológicos, infraestructuras tecnológicas, fomento de la I+D+i, digitalización, etc.
• Dimensión político-legal: Estabilidad política, legislación mercantil, laboral, fiscal, medioambiental, políticas económicas del gobierno, actuación de sindicatos y patronales, etc.

No debemos olvidarnos tampoco de otros factores como los demográficos, sociológicos, etc., que se interrelacionan con estas dimensiones.

Entorno Específico

Afecta de una manera concreta a cada empresa o sector. Es variable en función del tipo de empresa. Los factores clave son:

• Proveedores: Poder de negociación, número y concentración de proveedores.
• Clientes: Poder de negociación, características de los consumidores, segmentos de mercado.
• Competencia: Número e intensidad de los competidores actuales, amenaza de nuevos competidores.
• Productos sustitutivos: Amenaza de productos o servicios alternativos.
• Intermediarios y otros agentes: Distribuidores, entidades financieras, etc.

La empresa debe, por lo tanto, asumir el reto de adaptarse constantemente a los exigentes requerimientos de un entorno en constante cambio. De todo ello se deduce la existencia de una serie de valores, creencias y normas compartidas que condicionan el comportamiento de las personas que componen la empresa. A esta “personalidad” de la empresa o hecho diferencial se la denomina cultura de empresa.

Clasificación de las Empresas

Las empresas se pueden clasificar atendiendo a diversos criterios:

Según el Tamaño

Pueden ser grandes, medianas o pequeñas (Pymes), e incluso microempresas. Los criterios para esta clasificación pueden ser diversos:

• Criterios económicos: Como el volumen de facturación (ingresos por ventas) o el beneficio neto.
• Criterios técnicos: Como el nivel tecnológico, el grado de innovación o la inversión en capital.
• Criterios patrimoniales: Según el valor total de su activo o su patrimonio neto.
• Criterios organizativos: Según el número de trabajadores y la complejidad de su estructura organizativa.

La Unión Europea utiliza una combinación de criterios (número de empleados, volumen de negocio anual y balance general anual) para definir microempresas, pequeñas y medianas empresas (Pymes).

Según la Actividad Económica

Nos referimos a los tres grandes sectores en los que se divide la economía:

• Sector primario: Empresas que obtienen recursos directamente de la naturaleza (agricultura, ganadería, pesca, minería, explotación forestal).
• Sector secundario: Empresas que se dedican a actividades transformadoras o industriales (construcción, industria manufacturera, energía).
• Sector terciario o de servicios: Incluye a las empresas comerciales (compraventa de productos sin transformación sustancial) y a las que ofrecen servicios (transporte, hostelería, finanzas, educación, sanidad, etc.).

Según la Zona Geográfica de Actuación

Según el ámbito geográfico en el que compite la empresa y donde están sus mercados, serán:

• Empresas locales: Desarrollan su actividad en una localidad o población concreta.
• Empresas regionales: Desarrollan su actividad en varias localidades de una misma región o Comunidad Autónoma (CCAA).
• Empresas nacionales: Desarrollan su actividad en el conjunto de un país.
• Empresas internacionales: Operan principalmente en un país, pero exportan parte de su producción a otros países.
• Empresas multinacionales (o transnacionales): Tienen filiales (unidades de producción, venta u otras) en varios países.

Según el Destino de los Beneficios

Según la finalidad que se les dé a los beneficios generados:

• Empresas con ánimo de lucro: Se crean con el objetivo principal de generar un beneficio económico que revierta, directa o indirectamente, en sus propietarios (socios, accionistas).
• Empresas sin ánimo de lucro: Sus estatutos sociales establecen que los beneficios obtenidos (excedentes) se destinarán exclusivamente a fines sociales, culturales, medioambientales o al crecimiento de la propia entidad, sin que exista un reparto de beneficios entre los propietarios o fundadores (ej. ONGs, fundaciones, cooperativas con fines sociales específicos).

Según la Propiedad del Capital

Según quién sea el titular del capital social (acciones/participaciones):

• Empresas privadas: La propiedad del capital pertenece a personas físicas o jurídicas particulares.
• Empresas públicas: La propiedad del capital pertenece al Estado o a cualquier otra entidad de carácter público (Administración Central, Autonómica o Local).
• Empresas mixtas: La propiedad del capital está compartida entre el Estado (o entidades públicas) y particulares.