Conceptos Básicos del Mercado

Desde el punto de vista comercial, un mercado es el grupo de consumidores que, con una misma necesidad, quieren satisfacerla y tienen capacidad de pago para ello. Los elementos del mercado son: el producto que se vende, la demanda (compradores) y la oferta (vendedores). Dentro de la demanda es importante distinguir entre la demanda actual de la empresa, la potencial y la de mercado:

• Demanda actual de la empresa: Son los clientes que la empresa tiene en ese momento. Por ejemplo, si te compras un móvil Huawei, formas parte de su demanda actual.
• Demanda potencial: Son todos aquellos que en un futuro también podrían llegar a ser clientes si: 1. Tienen la necesidad. 2. Quieren satisfacerla. 3. Tienen capacidad para hacerlo. Si en un futuro puede que compres un Xiaomi o un Samsung, también formas parte de la demanda potencial de esas empresas.
• Demanda de mercado: Son todas las personas que compran un determinado producto. En este caso, todas las personas que se compran un móvil.

Esta diferencia nos acerca al concepto de cuota de mercado. La cuota de mercado es la proporción entre las ventas de la empresa respecto a las ventas totales del mercado en un momento de tiempo. Se puede medir en unidades (número de móviles vendidos) o en el valor de las ventas (en euros).

Cuota de mercado de la empresa = Ventas empresa / Ventas totales mercado x 100

Clasificaciones del Mercado

Según el Nivel de Competencia

1. Competencia perfecta: Es un mercado en el que existen una gran cantidad de compradores y vendedores. En ellos se vende un producto homogéneo, de manera que es complicado diferenciar los productos de la competencia. Por estos motivos, las empresas deben aceptar el precio que marca el mercado, ya que sería complicado que alguien pagara un precio más elevado. Un ejemplo son algunos productos agrícolas como los tomates.
2. Monopolio: Es un mercado en donde sólo hay una empresa que vende un producto (su cuota de mercado es el 100%). Por ello puede fijar las condiciones y precios que desee, que normalmente son más elevados al no tener rivales. Por ejemplo, hasta 2020 RENFE tenía el monopolio del transporte por tren.
3. Oligopolio: En el mercado dominan unas pocas empresas, lo que les permite que puedan tener cierta influencia y subir los precios. Por ejemplo: Movistar, Vodafone y Orange tienen más del 80% de la cuota de mercado, por lo que pueden fijar ciertas condiciones.
4. Competencia monopolística: Es un mercado en el que existen muchas empresas que ofrecen productos diferenciados por marcas. Hay mucha competencia, pero si las marcas consiguen clientes fieles podrían cobrarles precios más altos y no perderlos. Un ejemplo es el mercado de perfumes, donde podemos comprar marcas más caras como Chanel, pero también otras más baratas.

Según el Motivo de Compra

1. De consumo: Son mercados en donde acudimos los consumidores para comprar los productos para nuestro propio consumo. Por ejemplo, un supermercado.
2. Mercado industrial: Son mercados donde acuden las empresas para comprar las materias primas o máquinas necesarias para producir. Por ejemplo, el mercado de la madera al que puede acudir una empresa que fabrica muebles.

Según el Área Geográfica

Podemos diferenciar mercados locales (en un municipio), regionales (dentro de una zona con más municipios), nacionales (todo un país) o internacionales (varios países).

La Función Comercial y el Marketing

Antiguamente, la función comercial de la empresa se centraba en intentar vender los productos que se fabricaban. La idea era que si el producto era bueno se vendería solo, y si no lo era, había que llevar a cabo técnicas agresivas de ventas. Hoy en día, este concepto ha cambiado, ya que el marketing busca que la empresa tenga lo que el cliente quiere. Saber las necesidades del cliente es imprescindible. Por tanto, el marketing parte de las necesidades del consumidor y trata de crear productos para satisfacerlas de manera rentable para la empresa. Este binomio de detectar necesidades y luego crear productos para poder satisfacerlas es la base de todo el marketing.

El Plan de Marketing

Fruto de este enfoque de detectar necesidades y crear productos, podemos diferenciar el marketing en dos grandes fases:

1. Marketing estratégico: La empresa analiza y detecta las necesidades del mercado y elabora estrategias para poder satisfacerlas.
2. Marketing operativo: La empresa lleva a la acción todas las estrategias elaboradas para producir y vender el producto.

Marketing Estratégico

Se centra en conocer el mercado con el objetivo de detectar oportunidades y desarrollar la estrategia de marketing más adecuada. Este proceso se describe en 3 etapas:

1. Análisis DAFO: Consiste en realizar un análisis interno y externo que nos permite conocer las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades de la empresa. Este análisis es doble: interno y externo.

• Análisis externo: Consiste en analizar todos los factores del entorno general que pueden afectar a la empresa (factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos), conocido como análisis PEST.
• Análisis interno: Consiste en analizar la propia empresa, desde su misión a todos sus recursos, para ver aquellos puntos donde puedo tener ventajas con la competencia.

Fijación de objetivos: El siguiente paso consiste en decidir los objetivos. Deben ser SMART (específicos, medibles, alcanzables, realistas y medibles en tiempo). Formulación de estrategias: El diseño de la estrategia se concreta en dos importantes decisiones: segmentación y posicionamiento.

• Segmentación: Consiste en dividir el mercado en grupos más pequeños de consumidores para poder realizar sobre ellos una misma estrategia comercial.

Marketing Operativo

Se ocupa de ejecutar el plan de marketing. Para ello es necesario diseñar el marketing mix, especificar el presupuesto y realizar el control del plan.

1. Diseño de marketing mix: Hay que decidir cuáles son las acciones que se llevan a cabo para conseguir lo planificado con el marketing estratégico. Para ello tenemos las 4 P del marketing:

• Producto: Debemos elegir la cartera de productos con la que contaremos y sus diferentes atributos (diseño, marca, envase, características, etc.).
• Precio: Habrá que fijarlo teniendo en cuenta las políticas de precios y elegir algún método de fijación de precio.
• Comunicación (Promotion): Hay que elegir qué instrumentos (publicidad, promociones, etc.) usaremos para llegar a nuestro público objetivo.
• Distribución (Place): La empresa debe elegir cómo distribuir su producto y si lo hará de manera intensiva, exclusiva o selectiva.

Proyecciones financieras: Incluyen los pronósticos de ventas y gastos junto con un análisis de punto muerto. Respecto a los ingresos, se pronostican el volumen de ventas y, en relación con los gastos, se calculan los costes de marketing. Control: En la última fase comparamos los resultados reales con las proyecciones. Se hace de manera periódica para así poder llevar a cabo correcciones.

La Investigación de Mercados

Paso 1: Definir el problema y los objetivos: Tener claro el problema a tratar y los objetivos que buscamos es un primer paso imprescindible.

Paso 2: Desarrollar el plan de investigación: El segundo paso es recopilar la información necesaria. Para diseñar un plan de investigación es necesario tomar decisiones sobre las fuentes de información.

Fuentes de Información

El investigador debe decidir de dónde obtendrá información. Para ello, diferenciamos entre utilizar datos secundarios o primarios.

• Datos secundarios: Fueron recopilados para cualquier otro propósito y ya existen.
• Datos primarios: Son información original para un proyecto de investigación específico.

Métodos de Investigación de Información Primaria

Los especialistas en marketing suelen recopilar datos primarios de 6 maneras principales:

1. Investigación por medio de encuestas: Es el método más utilizado. Las empresas realizan encuestas para determinar conocimientos, creencias, preferencias y satisfacción de los consumidores.
2. Investigación por observación: Consiste en recabar datos nuevos al observar discretamente mientras los clientes compran o consumen productos.
3. Investigación experimental: Diseñada para descubrir las relaciones de causa y efecto a través de experimentos provocados por el investigador.
4. Investigación etnográfica: Son técnicas modernas donde uno o varios investigadores acompañan a una persona o familia en su día a día para entender mejor por qué motivos toman sus decisiones de compra.
5. Investigación a través de focus groups: Un focus group está integrado por entre 6 y 10 personas, a quienes se reúne para discutir con detalle diversos temas a cambio de una pequeña retribución.
6. Investigación a través de entrevista en profundidad: En ocasiones, los clientes mienten cuando se les pregunta por qué han comprado algo.

Plan de Muestreo y Contacto

El investigador deberá decidir el tamaño de la muestra.

Paso 3: Recopilar la información: Es la fase más cara y la más susceptible a errores.

Paso 4: Analizar la información: El siguiente paso consiste en obtener resultados al tabular los datos y formular conclusiones.

Paso 5: Presentar los resultados: A los investigadores se les pide cada vez más que desempeñen un papel activo y den recomendaciones.

Paso 6: Tomar decisiones: Es el último paso. No podemos olvidar que el fin último de toda investigación es buscar una solución a un problema.

La Segmentación de Mercados

La segmentación de mercado consiste en dividir el mercado en grupos de clientes que comparten similares necesidades y deseos. De esta manera, podemos hacer una estrategia diferenciada a cada uno de estos grupos. A cada uno de estos grupos con características similares se les llama segmentos.

Para ser eficiente, esta segmentación se da en 3 pasos:

1. Identificar los grupos de compradores con diferentes necesidades y deseos (segmentos) a través de criterios de segmentación de mercado.
2. Seleccionar uno o más segmentos de mercado a los que la empresa se dirigirá eligiendo algún tipo de estrategia. Los compradores a los que la empresa desee dirigirse se llaman público objetivo o segmento meta (Target).
3. Establecer y comunicar a cada segmento meta los beneficios que reporta la empresa (posicionamiento de mercado).

Podemos dividir el mercado atendiendo a 5 grandes criterios:

1. Segmentación geográfica: Se divide el mercado en diferentes áreas. De esa manera, podemos ajustarnos a las necesidades y los deseos de diferentes localidades.
2. Segmentación demográfica: Muchas variables demográficas influyen en los deseos y necesidades de los consumidores.

• Edad: Los deseos cambian con la edad y muchas empresas diferencian sus productos por esta variable.
• Género: Hombres y mujeres tienen diferentes actitudes y se comportan de manera distinta, en parte debido a su composición genética y en parte por la socialización.

Segmentación socioeconómica: La segmentación por ingresos es una práctica muy usada por las empresas. Segmentación psicográfica: La psicografía es la ciencia que utiliza la psicología y la demografía para entender mejor a los consumidores. Segmentación conductual: Se dividen a los compradores en grupos con base en sus conocimientos de un producto, así como su actitud, uso y respuesta hacia el producto.

• Necesidades y beneficios
• Ocasiones
• Frecuencia de uso
• Actitudes

Estrategias de Segmentación: Elección del Mercado Meta

Una vez que la empresa ha identificado los segmentos de un mercado, debe decidir su estrategia. Estas pueden ser:

1. Cobertura del mercado total (estrategia indiferenciada): La empresa intenta atender a todos los grupos de consumidores ofreciéndoles el mismo producto sin diferencias.
2. Especialización en segmentos (estrategia diferenciada): La empresa elige varios segmentos y a cada uno le aplica una estrategia diferente. Se pueden así ofrecer diferentes productos, a diferentes precios y con variedad de envases.
3. Concentración en un segmento único (estrategia concentrada): La empresa comercializa únicamente para un segmento específico, se especializa en un nicho de mercado.

El Marketing Mix

El marketing mix son los 4 instrumentos que dispone la empresa para dirigirse a su mercado meta (target). Estos 4 instrumentos son el producto, el precio, la promoción y la distribución (place), que se conocen como las 4 P del marketing:

• El producto: Es, por supuesto, la primera decisión a tomar, ya que si no tenemos producto no existen las otras decisiones. Respecto al producto, habrá que decidir su diseño, su marca, envase, etc.
• El precio: La decisión sobre precios es clave para la empresa, ya que de ello dependen sus ingresos y beneficios. Para saber cuál es el mejor precio, será importante analizar los consumidores, la competencia y los costes de fabricar el producto.
• La distribución: Son todas las decisiones a tomar para acercar el producto a los consumidores. Para ello, la empresa debe elegir si utiliza intermediarios o si vende directamente a través de tiendas propias o internet.
• La promoción (comunicación): Una vez que hemos tomado el resto de decisiones, tenemos que dar a conocer el producto a los clientes y comunicarles las ventajas que les puede proporcionar respecto a la competencia.

El Producto

Un producto es un bien o servicio que satisface una necesidad. Las principales decisiones que la empresa tiene que tomar son las siguientes:

1. Los atributos propios del producto: Son todas las características tangibles del producto, es decir, su calidad, su diseño, el color, etc.
2. La marca: Es el nombre o símbolo que permite a los consumidores identificar el producto de la empresa. La marca es un instrumento muy valioso para la empresa, ya que permite crear clientes fieles que están dispuestos a pagar un precio más alto por dicha marca. Apple o Nike son algunos ejemplos.
3. El envase y el etiquetado: El envase ayuda a proteger el producto y a diferenciarlo de la competencia. Ya que es lo primero que ve el consumidor, puede provocar un impacto decisivo para la compra del producto.
4. Otros servicios: Son todos aquellos servicios extras al comprar un producto, como garantía, instalación, servicio postventa, posibilidad de aplazar el pago.

El Precio

El precio es la cantidad de dinero que los consumidores deben pagar para comprar el producto de la empresa.

Las decisiones sobre precios son muy importantes por tres motivos principalmente:

1. El precio es la única variable del marketing mix que da ingresos a la empresa. El resto (promoción, producto y distribución) supone costes.
2. Se puede variar a muy corto plazo y tiene una gran influencia en las decisiones de los consumidores.
3. Comunica al mercado el posicionamiento de la empresa para su producto.

La Promoción

La promoción o comunicación de la empresa es el instrumento de marketing con el que intenta informar al consumidor sobre el producto, persuadirlo para que lo compre y tratar de que sea recordado.

Instrumentos de Promoción o Comunicación

La empresa cuenta con 5 instrumentos principales para dar a conocer su producto:

1. La publicidad: Es un medio de transmitir información pagando dinero a través de un medio de comunicación de masas (TV y radio).
2. Promoción en ventas: Son todas las actividades de la empresa con las que intenta estimular las ventas durante un periodo corto de tiempo.
3. Venta personal: Consiste en la venta del producto a través de vendedores de la empresa que acuden a hablar personalmente con los clientes. La gran ventaja de la venta personal es que permite un contacto directo entre vendedor y comprador para explicar los detalles del producto y las posibles dudas que existan.
4. El merchandising: Es la publicidad que se realiza en el punto de venta. Así, por ejemplo, el uso de carteles que señalen el producto, la situación del producto en lugares de paso de los consumidores, la posición del producto a la altura de los ojos o una buena iluminación son ejemplos de técnicas.

La Distribución del Producto

La distribución del producto son todas las actividades que permiten llevar el producto al consumidor en la cantidad, tiempo y lugar que estos desean.

La Longitud del Canal

Un canal de distribución son todos los intermediarios que permiten llegar el producto desde el lugar donde se produce hasta el consumidor final.

Los intermediarios pueden ser mayoristas o minoristas.

• Un mayorista: Es aquel que compra a los fabricantes o a otros mayoristas y luego se lo vende a minoristas. Un ejemplo es Makro, que vende productos a bares y hostelería.
• Los minoristas: Compran a los fabricantes o a los mayoristas y luego venden a los consumidores finales. Cualquier tienda a la que tú y yo vamos a comprar es minorista.

Estrategias de Distribución

Cuando la empresa decide si quiere vender su producto a través de muchos o pocos intermediarios, está decidiendo su estrategia de distribución. Puede ser de tres tipos:

• Distribución intensiva: Se usa una gran cantidad de intermediarios para llegar al mayor número de personas posibles del público objetivo (target) de la empresa.
• Distribución selectiva: Se busca distribuir el producto a través de un número pequeño de intermediarios.
• Distribución exclusiva: Se utiliza sólo un intermediario dentro de una localidad o región.

El Comercio Electrónico

Los grandes avances tecnológicos han permitido que surjan nuevas maneras de relacionarse entre consumidores y empresa gracias al comercio electrónico. Por un lado, los consumidores tienen grandes ventajas con el comercio electrónico:

• Pueden comprar por internet.
• Es más fácil obtener información.
• Puede interactuar con la empresa.

Por otro lado, las empresas también tienen ventajas con el comercio electrónico:

• Pueden obtener mejor información sobre los consumidores.
• Aumenta la capacidad de las empresas para hacer ventas.
• Pueden dirigirse a los clientes de manera rápida.
• Se reduce la necesidad de intermediarios.

Las 4 Ps del Marketing Digital

Fruto de todo esto, podemos decir que las nuevas tecnologías nos llevan a una nueva realidad en el mundo del marketing, donde las relaciones con las personas son claves para las ventas. Esto ha propiciado que aparezcan las 4 P del marketing digital, que forman parte de la gran P: PEOPLE.

1. Personalización: Fruto de la gran cantidad de información que pueden tener las empresas respecto a cada individuo, la personalización se hace imprescindible.
2. Participación: Involucrar a los consumidores en la empresa es clave para saber qué cuestiones pueden mejorar.
3. Peer-to-peer (de par a par): Es importante para la empresa estar en redes sociales para fomentar el boca a boca y hacer su marketing viral.
4. Predicciones modeladas: Esta última analiza el comportamiento de los usuarios, con la intención de predecir sus comportamientos y realizar, de esta forma, campañas a medida.