La Función Comercial y el Marketing
La Función Comercial
Permite a la empresa mantener el contacto con los consumidores y averiguar sus necesidades para producir los bienes que las satisfagan.
Enfoques de la Función Comercial
- Enfoque producto: Se centra en hacer productos de calidad. Fabrican productos en vez de hacer clientes.
- Enfoque ventas: El objetivo es vender lo que producen, en lugar de producir lo que pueden vender.
- Enfoque marketing: Se trata de conocer y entender tan bien al cliente que el producto se adapte a él y se venda por sí mismo. (Ejemplo: PlayStation).
- Enfoque social: Dominante en nuestra sociedad, equilibra los beneficios de la empresa, la satisfacción de los consumidores y el bienestar a medio y largo plazo de la sociedad.
Tipos de Marketing
Marketing estratégico
- Análisis externo para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno y del mercado.
- Análisis interno que valora las fortalezas y debilidades de la empresa.
- Se fijan los objetivos que se pretenden y se diseña la estrategia de marketing para conseguirlos.
Marketing operativo
- Decidir las acciones que se van a desarrollar: producto, precio, distribución, comunicación.
- Especificar los recursos necesarios.
- Implantación y ejecución del plan, y seguimiento y control del mismo.
Segmentación de Mercado
Es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo.
Criterios de Segmentación
- Demográfico
- Geográfico
- Socioeconómico
- Psicográfico
- De compra
Mercado Objetivo
Es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige, es decir, es la parte del mercado donde decide competir la empresa.
Estrategias de Mercado Objetivo
- Marketing masivo: Esta estrategia supone ignorar las diferencias entre los distintos segmentos y atender al mercado total con una oferta comercial única dirigida al mayor número posible de compradores.
- Marketing diferenciado: Consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos de mercado, pero adaptando la oferta comercial a cada segmento.
- Marketing concentrado: Llega exclusivamente a un grupo o segmento determinado de ellos.
El Marketing Mix y el Producto
El Marketing Mix
- El producto: La primera decisión que la empresa ha de tomar concierne a las características que debe tener el producto para atraer la demanda de sus potenciales clientes.
- El precio: Las decisiones sobre precios son determinantes en la respuesta de los consumidores y de ahí su importancia a la hora de fijarlos o modificarlos.
- La distribución: Se refiere a las decisiones y actividades que las empresas llevan a cabo con el fin de acercar sus productos a los centros de consumo.
- La promoción: Queda darlo a conocer y motivar al consumidor con una adecuada comunicación sobre las características del producto y las ventajas que ofrece respecto a los productos de la competencia.
El Producto
Todo bien que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad.
Tipos de Producto
- Producto básico: Atributos tangibles y observables del bien o servicio.
- Producto ampliado: Está constituido por el producto básico más una serie de valores añadidos que le acompañan.
- Producto simbólico: La satisfacción personal que el consumidor espera conseguir junto con los atributos tangibles y añadidos.
La Marca
Es el nombre, símbolo o logotipo, o una combinación de ellos, que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia.
Tipos de Marca
- Marca única: La misma marca para toda su gama de productos.
- Marcas múltiples: Utilizan marcas distintas para cada uno de sus productos.
- Marca de distribuidor: Suelen comercializar productos con sus propias marcas, ocultando de esta forma la marca del fabricante original.
Fases del Ciclo de Vida del Producto
- Etapa de introducción: Cuando aparece un producto nuevo, en general, la empresa ha realizado previamente gastos en investigación de mercados e inversiones para su producción y lanzamiento.
- Etapa de crecimiento: Una vez que el producto comienza a ser conocido y tiene éxito, se inicia otra etapa caracterizada por un crecimiento de las ventas.
- Etapa de madurez: Cuando el crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse, el producto entra en la fase de madurez.
- Etapa de declive: El mercado se va saturando con los productos sustitutivos que han ido apareciendo, las ventas descienden y paralelamente se reducen los beneficios, lo que hará que algunos competidores abandonen el mercado.
Canales de Distribución
- Canal largo: Fabricante, mayorista, minorista, consumidor.
- Canal corto: Fabricante, minorista, consumidor.
- Canal directo: Fabricante, consumidor.
Funciones de los Intermediarios
- Ajuste de la oferta a la demanda
- Logística
- Realizan actividades de promoción
- Reducen el número de contactos
- Prestan servicios
Estrategias de Distribución
- Distribución exclusiva
- Distribución intensiva
- Distribución selectiva
Funciones de Dirección
- Planificación: Consiste en determinar por anticipado qué quiere conseguirse en el futuro, cómo se va a lograr y qué recursos se van a utilizar.
- Organización: Consiste en definir las actividades y tareas que se van a desarrollar, dividir y distribuir el trabajo entre las personas que las van a realizar y determinar las relaciones de autoridad.
- Dirección de recursos humanos: Se ocupa de la selección, formación y asignación de personas a los distintos puestos de trabajo, así como diseñar sistemas de recompensas e incentivos que sirvan de motivación.
- Control: Consiste en comparar los resultados previstos con los reales, identificar desviaciones si las hubiera y establecer la forma de corregirlas.
Dirección por Objetivos (DPO)
Sistema de dirección en el que los objetivos específicos se planifican de forma conjunta entre trabajadores y directivos y se revisan periódicamente para observar su progreso.
Ventajas de la DPO
- Favorece la motivación
- Mejora el compromiso personal
- Clarifica la organización
- Facilita la dirección
Inconvenientes de la DPO
- Desconocimiento de la DPO y las pautas
- Dificultad en la fijación de los objetivos
- La negociación de objetivos puede generar conflictos
Principios Organizativos
- Principio de autoridad y jerarquía
- Principio de unidad de mando
- Principio de delegación de autoridad
- Centralización y descentralización
- Principio de alcance
- Principio de motivación y participación
Escuela Clásica: Taylorismo
- Aplicación de métodos científicos a la organización
- Separación radical entre trabajo y dirección
- Organización funcional
- Selección del personal más idóneo
- Remuneración que incentive el esfuerzo
- Control del rendimiento
Organización Formal e Informal
Organización formal: Es la que está establecida por la dirección y reflejada en su organigrama. Están definidas las actividades de las personas, las unidades, la autoridad de los distintos responsables, así como las relaciones de coordinación y comunicación entre los miembros.
Organización informal: Una estructura de relaciones de comunicación, liderazgo e influencia, que no depende de la dirección y que, por ello, no es oficial.
Organigrama
Una representación gráfica de la estructura organizativa de la empresa, que muestra las distintas unidades organizativas y las relaciones que existen entre ellas.
Clases de Organigramas
- Por su finalidad: informativos, analíticos
- Extensión: generales, parciales
- Contenido: estructurales, funcionales, de personal
- Forma: verticales, concéntricos, horizontales