La Publicidad y su Proceso
La Ley General de Publicidad define la publicidad como una forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica con el fin de promover la contratación de bienes muebles, inmuebles o servicios.
La publicidad es un proceso de comunicación jerarquizado, basado en formas comunicativas grupales y de carácter masivo. El emisor gestiona el contenido, siempre aparece el nombre de la marca, es impersonal y repetitiva. Sus objetivos principales son:
- Dar a conocer la marca y sus características.
- Recordar el producto.
- Reposicionar una marca.
- Incrementar las ventas.
Satisfacción del consumidor = Experiencia Real – Expectativas
Recuerdo publicitario = Notoriedad x Frecuencia
La notoriedad, o capacidad de un mensaje publicitario para captar la atención, se mide en función del formato (tamaño y medio) y la creatividad. Los medios ordenados de mayor a menor notoriedad son:
- Televisión y cine.
- Publicidad exterior (grandes formatos).
- Revistas y publicidad exterior (formatos medios).
Departamentos en una Agencia de Publicidad
- Departamento de planificación y gestión de cuentas: Responsable de la marcha de la campaña, coordina actividades, contacta con el anunciante, controla y asesora.
- Departamento creativo: Realiza los anuncios. El director creativo traslada la información a los equipos creativos. El director de arte se ocupa de la expresión visual, el redactor (copy) redacta los textos y el producer coordina y produce la campaña.
- Departamento de medios: Se ocupa de la investigación, planificación y contratación de medios y soportes. El planner es el encargado de la estrategia de medios.
- Departamento de investigación: Estudia y analiza productos, mercados y consumidores.
- Departamento de seguimiento: Coordina las diferentes fases de la campaña.
El Proceso Publicitario
- Definición de objetivos, indicadores y público objetivo.
- Fijación del eje de comunicación.
- Fijación de la estrategia de medios.
- Establecimiento del presupuesto.
- Control y evaluación de resultados.
Rating/Share: Porcentaje de personas que sintonizan un programa específico.
Gross Rating Point (GRP): Suma de los porcentajes de personas que ven un mismo soporte en un mismo medio.
Coste por mil (CPM) = Coste de la inserción / Audiencia (útil). Es deseable un CPM bajo.
La creación del mensaje comienza con la información y documentación, y finaliza con el boceto del anuncio. Si es un spot, se presenta un storyboard; si es una cuña, se redacta la escaleta. El copy es quien realiza estas funciones.
AIDA es un método que valora y juzga una campaña en función de la atención, interés, deseo y acción.
Estrategias Creativas
- USP (Unique Selling Proposition): Mostrar un beneficio específico del producto.
- Imagen de Marca: Usar personajes o instituciones con renombre para mejorar la imagen de marca.
- Impacto Emocional: Crear anuncios llamativos visual y sonoramente.
- Posicionamiento: Lograr una posición del producto en la mente del consumidor frente a la competencia.
- Menú de Creación: Encontrar el eje psicológico sobre el cual basar la comunicación.
- Star-Strategy: Conferir a las marcas una personalidad (físico, carácter y estilo).
Rappel: Reducción porcentual por volumen de compra.
Descuento: Similar al rappel, pero de aplicación inmediata.
Bonificación: Espacio publicitario gratuito al alcanzar una determinada inversión.
Localización preferente: Ubicación destacada para el anuncio.
El control de resultados se realiza a través de las cifras de ventas y de las encuestas.
El Marketing Directo
El marketing directo permite una venta directa sin intermediarios. Es un sistema que utiliza los medios de comunicación persuasiva para conseguir una respuesta medible. Es personalizable, interactivo, rápido de implementar, medible y excelente para potenciar campañas de fidelización.
Una base de datos es una colección sistemática de información sobre los clientes.
Canales de Marketing Directo
- Tradicionales: Mailing, buzoneo, telemarketing, televenta, radio y prensa.
- Digitales (Nuevos Medios): Internet (buscadores, email, páginas web), móvil, TDT.
Los medios masivos o above the line (ATL) son la televisión, radio, prensa y publicidad exterior.
Niveles de Seguridad de Protección de Datos
- Alta: Temas religiosos y de salud.
- Media: Temas financieros.
- Baja: Resto de datos y números de cuenta.
La diferencia entre telemarketing y televenta radica en el canal principal de venta: la televenta se realiza principalmente a través de la televisión, mientras que el telemarketing utiliza el teléfono.
La fuerza de ventas ofrece un producto o servicio con el objetivo de satisfacer al cliente y obtener un beneficio para la empresa, mientras que el telemarketing persigue el mismo fin, pero a través del teléfono.
La Fuerza de Ventas
La fuerza de ventas ofrece un producto o servicio con el objetivo de satisfacer al cliente y obtener un beneficio para la empresa. Su principal desventaja es el alto coste por impacto.
Habilidades de Venta
- Preparar la visita.
- Contactar.
- Conocer al cliente.
- Convencer.
- Manejo de objeciones.
- Cerrar la venta.
- Consolidar la relación.
Manejo de Objeciones
Estrategias:
- Escuchar con atención y sin interrumpir.
- No discutir.
- Tratar al cliente con respeto.
- Contestar brevemente.
- Usar los argumentos más adecuados.
Técnicas:
- Anticipación.
- Negativa directa: Demostrar al cliente el error en sus argumentos.
- Negativa indirecta: Más diplomática que la directa, pero con el mismo fin.
- Compensación.
- Boomerang: Convertir una objeción en una razón a favor.
Tipos de Objeciones
- A las características del producto.
- Que buscan información.
- Que implican demora.
- Objeciones ocultas.
- De lealtad a otra marca/producto.
- Al precio.
Técnicas de Cierre de Ventas
- Cierre presuntivo.
- Elección alternativa.
- Imperativo directo.
- Sí continuo.
Organización de la Fuerza de Ventas
- Organización territorial.
- Organización basada en el producto.
- Organización de vendedores basada en el mercado.
- Organizaciones complejas.
Evaluación de los Vendedores
- Fuentes de información: Informes de ventas.
- Evaluación formal:
- Comparaciones entre vendedores.
- Comparación de ventas actuales con las pasadas.
- Evaluación de la satisfacción del consumidor.
- Evaluación cualitativa de los vendedores.
Marketing de Guerrilla, BTL y Estrategias Innovadoras
El marketing de guerrilla tiene un enfoque estratégico, mientras que el Below The Line (BTL) tiene un enfoque comunicativo. El marketing de guerrilla se basa en la especialización, busca nichos de mercado vacíos y, si no funciona, se retira o se alía.
Los océanos azules son nichos de mercado sin explotar.
Marketing Viral: Técnicas de marketing que, a través de las redes sociales, buscan dar a conocer la marca. “Vira” es un adjetivo que se aplica a la campaña cuando los consumidores la hacen suya y la difunden.
Buzz Marketing: Se basa en el boca a boca, transmitiendo la experiencia a otros.
La diferencia entre Street Marketing y Ambient Marketing es que el primero involucra activamente a las personas en la acción, mientras que el segundo crea una atmósfera o experiencia sin interacción directa necesaria.