Gestión de Intangibles

Son los activos de la empresa que permiten diferenciarles de la competencia, atraer a sus stakeholders y fundamentalmente legitimarse socialmente. Lo forman:

• Marca Corporativa
• Cultura Corporativa
• RSE
• Reputación

Propósito Corporativo

La misión y los valores conforman la identidad de la organización; la visión ofrece la imagen del futuro deseado. Estos elementos forman el marco estratégico de una organización que es el referente a partir del cual se elaboran las prioridades estratégicas.

• Misión: Qué hacemos.
• Visión: En qué queremos convertirnos.
• Valores: Qué es importante.
• Propósito: Razón de ser de la empresa que trasciende su negocio.

Marca Corporativa

Elementos que representan el propósito de la empresa, como su nombre, colores y slogan. Existen 3 estrategias de branding:

• Monolítica: Todas las marcas bajo el mismo nombre (relaciones con stakeholders más baratas, mayor riesgo reputacional, mayor visibilidad y mejor posicionamiento).
• Respaldo: Empresa matriz y marcas. Marca corporativa dirigida a ciertos públicos y marcas dirigidas a clientes (competencia entre marcas, más costoso y la posibilidad de operar en diferentes territorios).
• Multimarca: Son empresas matrices y marcas independientes. Destaca la libre competencia entre las marcas, menor confusión entre stakeholders y marcas diferentes por sectores.

Reputación Corporativa

Evaluaciones colectivas del comportamiento corporativo. Cómo la gente ve a una empresa. El Reputation Institute estudia y gestiona la reputación de las empresas utilizando RepTrak, que analiza 7 dimensiones:

• Oferta de productos y servicios
• Innovación
• Entorno de Trabajo
• Integridad
• Ciudadanía
• Resultados Financieros

Argumentos a favor de la RSE

• Mejora la Reputación y atrae clientes
• Reclutamiento y retención de talento
• Reducción de Riesgos y Costos
• Estímulo a la Innovación y el Crecimiento
• Fortalecimiento de Relaciones Comunitarias
• Contribución al Desarrollo Sostenible

Argumentos en contra de la RSE

• Falta de Legitimidad
• Distorsión de la Competencia
• Desvío de Recursos
• Responsabilidad Diluida
• Impacto Limitado
• Conflictos de Interés
• Falta de Estandarización y Rendición de Cuentas

Beneficios y Motivaciones de la RSE

Beneficios:

• Reputación e imagen positiva
• Mejora de la rentabilidad
• Reducción del riesgo
• Ingresar a nuevos mercados
• Mayor satisfacción de los empleados

Motivaciones:

• Reputación y marca
• Atraer y retener talento
• Acceso a mercados y oportunidades de negocio
• Reducción de riesgos
• Mejorar las relaciones con las partes interesadas

Reputación vs. Arquitectura de Marca

Arquitectura de marca: Estructura organizacional que define la relación entre la marca corporativa y sus submarcas o productos.

Tipos de arquitectura

• Marca corporativa: Todas las ofertas se comercializan bajo una sola marca.
• Marcas independientes: Cada producto o servicio se comercializa bajo su propia marca independiente.
• Marcas paraguas: Se utiliza para respaldar varias marcas secundarias.
• Marca de extensión: Una marca existente se extiende a nuevas categorías de productos.

Reputación: Es la percepción colectiva que tienen los stakeholders sobre una empresa o marca, según experiencias pasadas y la información disponible.

Gobierno Corporativo

Sistema que gestiona y controla una empresa, establece normas y procedimientos para regular sus órganos de gobierno. Enfocado en las relaciones entre la junta directiva, consejo de administración, accionistas y otras partes interesadas, para tomar decisiones que generen valor siguiendo los códigos de Buen Gobierno.

Tipos de consejeros:

• Consejeros ejecutivos: Relación contractual con la empresa con funciones ejecutivas y directivas en la sociedad.
• Consejeros independientes: No vinculados a la empresa, escogidos por sus conocimientos y experiencia.
• Consejo dominical: Representantes de uno o varios accionistas.

Consejo de Administración

Instrumento de supervisión y control cuya misión es orientar la política de la compañía y servir de enlace con los accionistas. Lo forman el presidente, consejeros delegados y vocales que representan las áreas de la compañía. Sus funciones son la composición, el funcionamiento y la estructura de sus máximos órganos de gobierno y dirección.

Funciones:

• Aprobación de estrategias generales de la compañía
• Nombramiento, retribución y cese de altos directivos
• Identificación de los principales riesgos y control interno
• Control de la gestión y evaluación de directivos
• Fijación de las políticas de información y comunicación

Facultades:

• Indelegables:
  • Aprobación política de RSC
  • Supervisión proceso elaboración y presentación Información no financiera
  • Formulación de información no financiera junto con informe de gestión o de forma separada
• Delegables:
  • Seguimiento de la política de RSC, orientada a creación de valor
  • Seguimiento estrategias y prácticas de RSC y su grado de cumplimiento
  • Supervisión y evaluación de la relación con stakeholders
  • Evaluación riesgos no financieros
  • Coordinación proceso de reporte información no financiera

Estructura de la RSE

Varios miembros y comités clave:

• Consejero delegado: Pieza fundamental en la implementación y funcionamiento de la estrategia de RSE tanto interna como externamente.
• Comisión de Responsabilidad y Gobierno Corporativo: Miembros con experiencia en temas relacionados con la RSE. Coincide con el comité interno en empresas pequeñas.
• Director de Responsabilidad Corporativa: Encargado de abordar una variedad de temas relacionados con la RSE y gestionar actividades desde diferentes departamentos como calidad, medio ambiente, recursos humanos.
• Comité Interno de Responsabilidad Corporativa: Directores de diferentes áreas y presidido por el consejero delegado. Sus objetivos incluyen diseñar e implementar estrategias de RSE alineadas con los objetivos de la empresa, involucrar a toda la empresa en la R.C. y tomar decisiones relacionadas con la RSE.

La RSE y la Sostenibilidad son parte de la agenda de las reuniones del Consejo de Administración, y los comités de RSE se reúnen regularmente, enviando informes al resto de los miembros del consejo.

Funciones del Director de RSE

Áreas como el derecho mercantil, RRHH, cotización, estrategia, marketing, etc. Se gestiona desde la perspectiva de la calidad, medio ambiente, recursos humanos o comunicación. Debería ser liderado por un asesor que trabaje en estrecha colaboración con todos los departamentos de la organización, reportando directamente al CEO, para impulsar la RSE en toda la empresa.

Responsabilidad de la comisión de la responsabilidad:

• Cómo piensa (visión integral y global de la empresa)
• Cómo actúa (relación con los departamentos de la empresa, presencia en la toma de decisiones estratégicas)
• Cómo se expresa (un optimismo prudente)
• Qué aporta