Marketing Estratégico y Operativo

El principal propósito de esta función ambiental es permitir la transacción (intercambio) entre la empresa y un mercado determinado. Para que el intercambio sea posible, el marketing se ocupa de realizar actividades en tres ámbitos:

1. Marketing Estratégico
2. Marketing Operativo
3. Investigación de Mercados

Mercado: Conjunto de consumidores que tienen una necesidad determinada y cuentan con la capacidad de compra para adquirir un producto que la satisfaga.

1. Marketing Estratégico

Del análisis del mercado, la principal decisión es la elección de un segmento particular, un nicho de mercado.

• Funciones o necesidades: ¿Qué necesidades satisfacer?
• Tecnologías: ¿Cómo satisfacer?
• Grupos de compradores: ¿A quién satisfacer? (Grupos: edad, sexo, ingreso, otros)

Para analizar la competencia es necesario responder algunas preguntas:

• ¿Cuántas empresas similares existen?
• ¿Cuántas empresas compiten por nuestro mismo nicho de mercado?
• ¿Cuál es el posicionamiento de cada uno de los diferentes competidores?

Para realizar un análisis interno:

• Identificar fortalezas de la empresa
• Identificar debilidades de la empresa

Del análisis de la competencia y análisis interno, la principal decisión es la elección de un conjunto de actividades que agreguen valor y permitan crear ventajas sobre la competencia.

Posicionamiento: Concepto o idea que el mercado y la competencia tienen de este conjunto de actividades que agregan valor y permiten la ventaja competitiva.

Para coordinar los elementos que componen el marketing estratégico, surgen tres estrategias para hacer efectivo el posicionamiento deseado, por la empresa, en su segmento objetivo:

• Mezcla de Mercadotecnia Indiferenciada: La empresa ignora las diferencias entre los segmentos y va tras la totalidad del mercado.
• Mercadotecnia Diferenciada: La empresa se concentra en varios segmentos de mercado y diseña una variedad de productos para cada uno de ellos.
• Mezcla de Mercadotecnia Concentrada: La empresa se concentra en un segmento y procura lograr una alta participación en él.

Finalmente, el posicionamiento se hace operativo en variables que el segmento de mercado abordado puede ver y evaluar para decidir si realiza el intercambio:

• Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción

La Mercadotecnia administra actividades y recursos para lograr objetivos organizacionales en torno a estos elementos.

2. Marketing Operativo

El marketing operativo se hace cargo de la definición e implementación de cuatro variables. Estas se conocen como las “4 P”, a saber:

• Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción

Estos elementos permiten la transacción entre la organización y el cliente.

El producto se define desde dos puntos de vista. Para la empresa, es un conjunto de atributos que ofrece a los consumidores. Para los clientes, es aquello que soluciona y satisface problemas y necesidades, respectivamente.

Producto

En administración de mercadotecnia existen algunos conceptos en torno a producto:

• Producto físico (o central): Incluye aspectos como el diseño, envase, marca y/o servicio básico.
• Producto ampliado: Es el producto central más otras características añadidas. Por ejemplo: garantía, servicio de entrega, asesoramiento y mantención.
• Cualidades psicológicas: Se refiere a la imagen y en general a la calidad percibida del producto o servicio.

“La marca” es de gran relevancia tanto para la empresa como para el cliente, porque:

Para la empresa:

• Distingue el producto de los de la competencia.
• Facilita la adquisición del producto.
• Fomenta la compra repetitiva del producto.
• Colabora con la publicidad y promoción del producto.
• Incrementa la probabilidad de éxito en la introducción de nuevos productos.

Para los consumidores:

• Facilidad para distinguir los productos.
• Identificación del fabricante o vendedor.
• Asociación del producto a ciertas características o propiedades.

Ciclo de Vida

Permite al Administrador de Marketing examinar la mezcla de Marketing de un producto con respecto a su posición en su ciclo de vida.

Cuatro son los elementos que permiten la transacción entre organización y cliente:

Producto – Precio – Plaza – Promoción

Precio: La cantidad de unidades monetarias ($) por la que se intercambia un producto o servicio.

Plaza: No basta con la producción de un bien o servicio y sobre él un precio, el producto debe estar disponible.

La organización en su rol de oferente, al interior de un mercado, tiene la obligación de hacer disponible la oferta de sus productos a sus clientes.

De lo anterior se encarga la distribución o plaza.

¿Cómo hace la empresa para hacer disponible su producto al cliente?

Lo anterior depende de:

• El tipo de producto, sus limitaciones y ciclo de vida
• El precio, aspectos asociados a él (políticas, reacción de la cantidad demandada ante cambios en el precio)
• Promoción
• Otras variables (tecnología, marco legal, competencia)

El diseño del canal de distribución puede ser:

El diseño puede ser en base a:

• El tamaño del canal requerido.
• La intensidad de distribución requerida.

Tamaño:

• Canal Largo: Existen muchos intermediarios (productos de consumo).
• Canal Corto: Por lo general existe un intermediario o dos (productos industriales).
• Venta Directa: El productor llega directamente al consumidor (productos artesanales, o a pedido; multinivel).

Intensidad:

• Distribución intensiva: Muchos canales, es consecuente con metas asociadas a una alta participación de mercado, por ejemplo, Coca Cola.
• Distribución Selectiva: Pocos canales elegidos en función de la calidad y/o cantidad de servicios ofrecidos.

Quienes participan de la distribución pueden tener la condición de:

• Mayoristas: Son intermediarios de gran volumen, que entre otras cosas logran:
  • Agrupar productos de varios fabricantes (ejemplo: Adelco)
  • Disminuyen el número de contactos entre fabricante y detallista
  • Ajustan los ciclos productivos con los ciclos de consumo (a través del almacenamiento, por ejemplo)
• Minoristas: Son intermediarios de volumen menor que el de los mayoristas:
  • Distribuyen pequeñas cantidades adaptadas a las necesidades del cliente.
  • Prestan servicios adicionales al producto.
  • Retroalimentación de primera línea en cuanto a gustos y preferencias de los clientes y los cambios asociados a ello.

Plaza

Representantes o agentes: Se encargan de presentar el producto o líneas de producto de uno o más fabricantes a varios minoristas, administran contactos, etc.

Plaza: Principales canales de distribución

Promoción

Los esfuerzos organizacionales que se realizan en torno a producto, precio, plaza (distribución) no obtienen “resultados” si estos no son comunicados.

Los clientes deben pasar de una situación inicial de desconocimiento a un estado de predisposición a la compra (transacción). De ello se encarga la promoción.

• Publicidad: Es una forma de comunicación masiva sobre productos, servicios o ideas. Es impersonal y unilateral. Su propósito es:
  • Informar: Nuevos productos, funcionamiento, lugares de disponibilidad.
  • Persuadir: Lealtad a la marca, compras inmediatas.
  • Recordar: Disponibilidad, cualidades.
• Promoción de ventas: Conjunto de incentivos de corto plazo que fomenta la compra inmediata. Puede ser al consumidor, a los intermediarios o interna (vendedores).
• Relaciones públicas: Se encarga de comunicar el rol social de la organización, a través de:
  • Donaciones o apoyo a campañas sociales (Teletón)
  • Publicar revistas a empleados (Rol social interno)
• Implica la presentación personal de producto o servicio a clientes potenciales. Consiste en que un agente (vendedor) de la empresa trate de convencer al potencial cliente de que adquiera el producto o servicio.
• Fuerza de venta:
• Marketing directo: Es un sistema interactivo de promoción que emplea varios medios para lograr una respuesta que se pueda medir. Busca lograr la individualización de cada cliente. Su uso ha proliferado dado el importante desarrollo de las TIC en las últimas dos décadas.

3. La Empresa y sus Áreas Funcionales

¿Qué hacen o qué son las Finanzas?

• Tratan de la óptima asignación de los recursos financieros en el tiempo y en el espacio.
• ¿Cómo obtengo recursos?
• ¿En qué utilizo los recursos para lograr la asignación óptima?

Podemos decir que las Finanzas son… el arte y/o la ciencia numérica que facilitan la toma de decisiones respecto al uso de los recursos financieros a nivel personal, corporativo o gubernamental ante una realidad de recursos escasos, objetivos infinitos e incertidumbre futura.