La Función de Distribución en Marketing

La función de distribución abarca el conjunto de tareas y operaciones necesarias para trasladar los productos terminados desde el lugar de producción hasta los clientes finales. Este proceso se lleva a cabo a través de los canales de distribución.

Canales de Distribución

Un canal de distribución está formado por el conjunto de intermediarios que facilitan la llegada de los productos desde su origen o centro de producción hasta el consumidor final.

Tipos de Canales de Distribución

• Canal directo o propio: En este canal no existen intermediarios, el producto pasa directamente del fabricante al consumidor.
• Canal externo o ajeno: Cuando la distribución del producto la realizan empresas diferentes a la productora. Este canal está formado por una serie de personas o instituciones que permiten el traslado de los productos, conocidos como intermediarios.

Los intermediarios pueden ser mayoristas o minoristas, según su posición en el canal de distribución. Los mayoristas compran a los fabricantes para vender posteriormente a los minoristas y se caracterizan por no vender al consumidor final, y porque suelen vender en grandes cantidades. Los minoristas o detallistas adquieren sus productos a los fabricantes o mayoristas para venderlos a los consumidores, son los únicos que venden al consumidor final y en pequeñas cantidades.

• Longitud del canal: Expresa el número de intermediarios que intervienen en la distribución.
• Canal corto: El fabricante utiliza el servicio de minoristas para hacer llegar el producto a los consumidores finales.
• Canal largo: Los intermediarios son dos: mayorista (que adquiere grandes cantidades del producto) y minoristas (que compran el producto al mayorista para luego venderlos a los consumidores).

La Comunicación en Marketing

La comunicación es una función del marketing dirigida a informar sobre la existencia y características del producto o la marca, y a resaltar la utilidad que proporciona y sus ventajas respecto a otros productos de la competencia con objeto de persuadir al cliente para que compre. Tiene dos fines básicos: informar y persuadir, que tiene como objetivo aumentar la demanda.

Instrumentos de la Comunicación

• Publicidad: Es toda transmisión de información efectuada a través de los medios de comunicación de masas. El mensaje publicitario debe diseñarse de tal modo que suscite la atención de la audiencia, despierte su interés y deseo por aquello que se comunica, y se genere en el receptor la acción esperada.
• Promoción de ventas: Conjunto de acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, que, mediante la utilización de incentivos económicos o materiales, premios, descuentos, tratan de estimular de manera directa e inmediata la demanda a corto plazo de un producto.
• Fuerza de ventas: Consiste en establecer un contacto directo con los clientes para inducirles a comprar el producto y, a la vez, recoger su grado de satisfacción o insatisfacción.
• Relaciones públicas: Son todas aquellas actividades llevadas a cabo por la empresa para darse a conocer a la sociedad y obtener una imagen favorable y positiva.
• Publicity:
• Merchandising: También conocido como publicidad en el lugar de venta, es el conjunto de actividades que se llevan a cabo en el mismo punto de venta para llamar la atención del cliente y estimular la compra del producto.

El Ciclo de Vida de los Productos

La mayoría de los productos siguen, durante su permanencia en el mercado, una serie de fases en las que la demanda de estos se va modificando, que forman su ciclo de vida.

Fases del Ciclo de Vida

1. Introducción o Lanzamiento

Esta etapa está constituida por la salida al mercado de un nuevo producto. Se caracteriza por:

• Bajo volumen de ventas.
• Altos costes de lanzamiento.
• Se requieren además fuertes inversiones en promoción y publicidad, al ser el producto desconocido para los consumidores.
• Beneficios muy bajos o normalmente pérdidas.

2. Crecimiento

• El producto comienza a ser conocido.
• Aumento de la producción.
• Fuerte crecimiento de la demanda.
• Aparición de los primeros competidores, con productos sustitutivos.
• Sigue siendo elevado el gasto en publicidad, que deja ser informativa y se convierte en persuasiva.

3. Madurez

• Estabilidad y estancamiento de las ventas, con tendencia a decrecer.
• Alto número de competidores.
• Empleo de la publicidad para diferenciar el producto y buscar nuevos consumidores para poder mantener el nivel de rentas.

4. Declive

• Caída de las ventas de forma considerable, por lo que se reducen los beneficios de forma que cuando esta es pequeña que se generan pérdidas.
• La empresa se ha de plantear si hace un esfuerzo de marketing para renovarlo y mantenerlo en el mercado o si lo deja de comercializar.

La Política de Precios

El precio es el importe que ha de abonar el comprador al vendedor por la adquisición de un producto. Existen varias técnicas o estrategias para fijar el precio de los productos de una empresa.

Estrategias de Fijación de Precios

• Margen sobre el precio de coste: Se calcula cuánto cuesta producir una unidad y se incrementa dicho costo en un porcentaje determinado.
• Tomar como referencia el precio de la competencia: Hay 3 opciones:
  • Un precio mayor a la competencia.
  • Un precio menor a la competencia.
  • El mismo precio de la competencia.
• Basado en la demanda: Se analiza al consumidor y se fija un precio según el valor que este le dé al producto.
• Precios de introducción: Consiste en establecer un precio bajo para atraer a los consumidores y ganar participación en el mercado.
• Estrategia de precios diferenciales: Implica vender el mismo producto a precios diferentes en función de las características de los consumidores o de la necesidad de promocionar las ventas.
• Estrategias de precios para líneas de productos: El precio de un producto no solo afecta a su demanda, sino también a la de otros productos de la línea, se utiliza la estrategia de precios cautivos, otras veces se divide el precio en dos componentes, y también está la venta de un conjunto de productos a un precio paquete.
• Estrategia de precios psicológicos: Precios mágicos (en vez de 10 €; 9,95 €).

La Segmentación de Mercados

La segmentación de mercados es el proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento. La empresa estudiará ese mercado concreto para escoger en qué segmentos estratégicos se centrará y cómo posicionará sus productos.

Objetivos de la Segmentación

Los objetivos de la segmentación pueden ser: hallar los segmentos de mayor rentabilidad para la cartera actual de productos e identificar segmentos que presentan oportunidades de negocio no explotadas.

Criterios de Segmentación

• Criterio demográfico: Basada en criterios tales como la edad, el sexo, la raza, estado civil.
• Criterio geográfico: Se diferencia a los consumidores por regiones o lugares de residencia, por ejemplo, el clima, la dimensión de la localidad.
• Criterio socioeconómico: Según clases sociales, o en función del nivel de renta de las familias, o la profesión.
• Criterio psicográfico: Basado en factores de personalidad, valores, ideas políticas.
• Segmentación basada en la posesión de otros productos.
• Criterios conductuales: Se relacionan con la conducta del consumidor respecto a los productos, como la frecuencia y el horario de compra.

Estrategias de Segmentación

• Marketing masivo o indiferenciado.
• Marketing diferenciado.
• Marketing concentrado.

El Posicionamiento de Productos

El posicionamiento de un producto en un mercado es la imagen que tiene de este el sujeto al cual va dirigido, comparado con otros productos de la competencia o con otros productos de la misma empresa, debe proporcionar al producto un lugar claro y deseable en la mente del público, pero, sobre todo, debe distinguirlo de las marcas de competencia. Antes de decidir la estrategia de posicionamiento, la empresa debe valorar sus ventajas competitivas y decidir cuál es la más adecuada para construir su posición.

Estrategias de Posicionamiento

Las estrategias para el posicionamiento pueden relacionarse con el producto o con la marca.

• Estrategia de posicionamiento relacionada con el producto: Es decir, con alguna característica o propiedad que tenga: basada en algún atributo específico, beneficios, comparación o recomendación de especialistas.
• Estrategia de posicionamiento relacionada con la marca: En este caso se pretende que el producto se asocie con ideas como las siguientes: la calidad, el prestigio y el precio bajo.

Una vez elegido el posicionamiento, la empresa debe desarrollar un marketing mix.

El Marketing Mix

El marketing mix, que comprende un conjunto de cuatro variables controlables (producto, precio, distribución y comunicación) sobre las que debe decidir y que la empresa combina para lograr sus objetivos del marketing, se les conoce como las cuatro “P” del marketing.

La Investigación de Mercados

La investigación de mercados es el conjunto de procedimientos que tiene por objeto obtener y analizar la información necesaria para el establecimiento de planes y estrategias de marketing y su control.

Fases de la Investigación de Mercados

1. Definir el problema y los objetivos de la investigación: Hay que delimitar de forma clara las cuestiones que se pretenden contestar con ella y definir unos objetivos que ayuden a obtener unos resultados claros.
2. Diseño del plan de investigación: Decidir el modo en que se llevará a cabo la investigación y los métodos de obtención de la información, teniendo en cuenta el coste de cada alternativa, el tiempo que implica.
3. Búsqueda y obtención de la información: Hay que determinar si la información que se necesita ya existe y está disponible, o si hay que obtenerla de primera mano. Utiliza dos tipos de datos:
   • Datos primarios: Información nueva que se obtiene directamente del mercado, la técnica más utilizada es la encuesta, consiste en redactar un cuestionario y presentarlo a una muestra seleccionada de la población, o la observación que consiste en observar la conducta de los consumidores y sacar conclusiones.
   • Datos secundarios: Información ya existente que puede ser útil para nuestra investigación, puede ser interna (proviene del interior de la empresa) o externa (proviene del exterior).
4. Análisis e interpretación de la información: El resultado del análisis de la información y las conclusiones de la investigación se concretan en un informe que se utilizará para la toma de decisiones.

El Producto

Un producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer, al menos en parte, los deseos o necesidades del consumidor. Existen 3 dimensiones del producto: el producto básico, el producto ampliado y el producto simbólico o genérico.

Atributos del Producto

Son las características que hay que tener en cuenta en el momento de su comercialización:

• Atributos físicos: Composición, cualidades organolépticas.
• Atributos funcionales: Relacionados con la utilidad que se le va a dar al producto; diseño, embalaje, envase (packaging), etiquetado, surtido y servicios anexos.
• Atributos psicológicos: Calidad, marca (branding).

Funciones de la Marca

• Permite diferenciar nuestro producto de la competencia.
• Ayuda a la identificación.
• Favorece la compra repetitiva.
• Facilita la publicidad del producto.
• Colabora con la introducción de nuevos productos.

Condiciones de la Marca

• Simple y corta.
• Sencilla de leer.
• Fácil de reconocer.
• Asociable al producto.
• Debe sonar bien.
• Distinta de la competencia.

Estrategias o Clases de Marca

; marca del fabricante (la misma empresa productora es la que tiene registrada la marca), marca del distribuidor o marca blanca (en este caso el distribuidor que comercializa el producto lo etiqueta con su propia marca, en lugar de la del fabricante.