El Enfoque del Marketing Social

A medida que evoluciona, el consumidor exige más a las empresas. Estas, al percatarse de ello, intentan dar una respuesta de compromiso social, especialmente en una época de deterioro del medio ambiente, escasez de recursos naturales, pobreza y desigualdades. Se cuestionan si es el enfoque más apropiado.

Objetivos del Marketing Social

Las ideas o causas sociales incluyen tanto conceptos abstractos como comportamientos socialmente deseables. Estos comportamientos pueden ser ocasionales o habituales. Indirectamente, los productos ofrecidos en marketing social pueden ser objetos tangibles, pero estos no constituyen el objeto principal del intercambio, sino el soporte físico para lograr la aceptación de la idea o causa social propuesta. Las ideas o causas sociales son abstractas y conceptuales, no siempre están claramente delimitadas y, en algunos casos, pueden ser controvertidas, al igual que los objetivos perseguidos con su implantación.

Clasificación de los Objetivos del Marketing Social

1. Proporcionar información y llevar a cabo programas educativos.
2. Estimular acciones beneficiosas para la sociedad, induciendo al mayor número posible de personas a tomar una acción determinada durante un periodo de tiempo.
3. Cambiar comportamientos nocivos, ayudando a las personas a modificar aspectos de su comportamiento que puedan beneficiarles.

Marketing Estratégico

Una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en poder planificar, con alta probabilidad de éxito, el futuro de una empresa. Esto se basa en las respuestas que se ofrecen a las demandas del mercado. El entorno cambia y evoluciona constantemente, por lo que el éxito de una empresa dependerá, en gran parte, de su capacidad de adaptación y anticipación a estos cambios. Es crucial comprender cómo los cambios futuros del mercado afectarán a la empresa y establecer estrategias para aprovecharlos al máximo.

Por tanto, el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar su potencial e interés, orientar a la empresa hacia esas oportunidades y diseñar un plan de actuación u hoja de ruta para alcanzar los objetivos. Dado que las compañías operan en un mercado altamente competitivo, se requiere un análisis continuo de las variables del DAFO, tanto de la propia empresa como de la competencia. En este contexto, las empresas deben formular estrategias de marketing que les permitan adaptarse al entorno y adquirir ventaja competitiva aportando valores diferenciales.

Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa no solo sobreviva, sino que también se posicione en un lugar destacado en la mente de los consumidores.

Componentes del Marketing Estratégico

Este tipo de marketing implica una reflexión sobre las oportunidades que ofrece el mercado:

1. Análisis externo: Descubrir oportunidades del entorno y mercados.
2. Análisis interno: Evaluar fortalezas y debilidades de la empresa para valorar sus recursos.
3. Estrategia de marketing: Elegir el público o segmentos de mercado a los que dirigirse (estrategia de segmentación y posicionamiento).

Tipos de Estrategias de Marketing

• Marketing masivo: Ignora las diferencias entre segmentos y atiende al mercado total con una oferta única.
• Marketing diferenciado: Se dirige a la mayoría de los segmentos, adaptando la oferta a cada uno.
• Marketing concentrado: Se enfoca en un grupo o segmento específico.

Etapa de Introducción y Lanzamiento de un Producto

Cuando una empresa lanza un producto nuevo, generalmente ha realizado gastos en investigación de mercado e inversiones para su producción y lanzamiento. Existen también las etapas de crecimiento, madurez y declive. En la etapa de introducción, se define el producto y se lleva a cabo un periodo experimental. Los estudios indican que más del 70% de los productos fracasan en su lanzamiento al mercado. Esta etapa se caracteriza por:

• Bajo volumen de ventas.
• Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.
• Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación.
• Dificultades para introducir el producto en el mercado.
• Escasa saturación del mercado potencial.
• Pocos ofertantes.
• Dedicación especial del equipo de ventas.

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes recursos necesarios para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en comparación con el volumen de ventas.

Estrategias de Distribución

Existen tres estrategias principales de distribución:

• Distribución exclusiva: Se elige un único intermediario por área geográfica.
• Distribución intensiva: Se utiliza el mayor número posible de distribuidores para que el producto esté disponible en todos los puntos de venta.
• Distribución selectiva: Es una opción intermedia que consiste en seleccionar un número limitado de intermediarios por zona geográfica.

Conceptos Clave de la Distribución

• Distribución: Acciones necesarias para transferir la propiedad de un producto y transportarlo desde el centro de fabricación hasta el centro de consumo.
• Intermediarios y canales de Distribución
• Actividades comunes de un Intermediario: Especialista de ventas para los fabricantes, agente de compras para los clientes, prever necesidades, proporcionar información sobre el mercado, interpretar los deseos de los consumidores, subdividir grandes cantidades de un producto, promover los productos de los fabricantes, almacenar y transportar los productos, crear surtidos, otorgar financiamiento, garantizar el producto, negociar con los clientes, compartir riesgos.