El Departamento Comercial y su Función en la Empresa

El departamento comercial juega un papel crucial en el éxito de cualquier empresa. Su principal función es conectar los bienes y servicios producidos con los consumidores finales.

Funciones Clave del Departamento Comercial

• Análisis del mercado: Recopila información vital para la toma de decisiones estratégicas y la definición de la línea de actuación de la empresa.
• Marketing: Diseña la política comercial, enfocándose en satisfacer las necesidades detectadas en el mercado a través de un conjunto de actividades específicas.
• Ventas: Gestiona la venta directa y las relaciones con los intermediarios, optimizando el proceso de venta.

Objetivo principal: Comprender las necesidades del cliente y su entorno para satisfacerlas de manera efectiva.

El Mercado: Conceptos y Tipos

La función comercial se articula en torno a tres elementos fundamentales: el producto, la empresa (fabricante) y el consumidor (quien satisface sus necesidades con la compra del producto). El mercado se define como el conjunto de actividades de compraventa de un producto llevadas a cabo por oferentes (vendedores) y demandantes (compradores).

Tipos de Mercado

Los mercados se pueden clasificar según diversos criterios:

• Según el número de oferentes, demandantes y grado de diferenciación del producto:
  • Competencia perfecta: Producto homogéneo, gran número de oferentes y demandantes, conocimiento total del mercado y libertad de entrada y salida.
  • Competencia imperfecta:
    • Monopolio: Un solo vendedor y muchos compradores del mismo producto.
    • Oligopolio: Pocos vendedores y muchos compradores de productos similares.
    • Competencia monopolística: Gran número de compradores y vendedores de productos diferenciados.
• Según la libertad de funcionamiento:
  • Libre: Libertad para operar en el mercado.
  • Intervenido: Existe una autoridad que fija los precios o la cantidad a producir.
• Según el área geográfica:
  • Local: Se desarrolla en un área metropolitana.
  • Regional: En una zona geográfica determinada, que no necesariamente coincide con los límites políticos.
  • Nacional: Abarca todo un país.
  • Internacional: Se extiende a uno o más países extranjeros.

Demanda Total y Cuota de Mercado

• Demanda total o global de un producto: Cantidad total de compras realizadas por los consumidores en un periodo determinado. Se calcula sumando las ventas totales de las empresas que lo comercializan.
• Demanda de empresa: Cantidad de compras de un producto que se efectúa a una empresa concreta durante un periodo determinado.
• Cuota de mercado: Porcentaje que representa la demanda de una empresa respecto a la demanda total del mercado. Cuota de mercado = (Mercado de la empresa / Mercado total) x 100

Comportamiento del Consumidor

El comportamiento del consumidor abarca todos los actos de un individuo relacionados con la obtención, uso y consumo de bienes y servicios. Este comportamiento está influenciado por:

• Variables externas: Cultura, clase social y familia.
• Variables individuales: Personalidad, motivación y experiencia.
• Hábitos de consumo: Cuándo, dónde y por qué compra.

Comprender al consumidor ofrece ventajas como descubrir nuevas oportunidades de negocio, planificar estrategias de mercado efectivas y crear una imagen de producto sólida.

Estudio de Mercado: Fases y Técnicas

Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor. Proporciona información clave para la planificación de acciones y la toma de decisiones empresariales.

Fases del Estudio de Mercado

1. Definición del objetivo de la investigación: Por ejemplo, detectar necesidades del consumidor para lanzar un nuevo producto o aumentar la cuota de mercado de productos existentes.
2. Diseño del modelo de investigación: Se definen las fuentes de información, que pueden ser internas (informes, entrevistas con ejecutivos) o externas (datos publicados, investigaciones sobre la competencia, preferencias de los clientes).
3. Recogida de datos:
   • Datos primarios: Información recopilada específicamente para el estudio (por ejemplo, resultados de una encuesta).
   • Datos secundarios: Información recopilada previamente para otro propósito (por ejemplo, un censo de población).
4. Clasificación y estructuración de los datos: Mediante procedimientos estadísticos.
5. Análisis e interpretación de los datos: Fase crucial para determinar la viabilidad de intervenir en el mercado.
6. Presentación de los resultados: Se presentan las conclusiones del estudio, incluyendo el análisis del problema, la metodología utilizada, los resultados técnicos y las conclusiones derivadas de la investigación.

Técnicas de Recogida de Datos Primarios

• La encuesta: Consiste en presentar a una persona o grupo una lista de preguntas para que las respondan. Se suele trabajar con una muestra representativa de la población. Tipos de encuesta: Entrevista personal, por correo, telefónica, por correo electrónico. Ventajas: Rapidez, economía, comodidad para los participantes, posibilidad de usar elementos visuales. Inconvenientes: Dificultad para obtener una muestra representativa.
• Observación: Estudiar la conducta de los consumidores y obtener conclusiones para ajustar la política comercial.
• Experimentación: Provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones y determinar aspectos como el envase o el nombre del producto.

Análisis del Entorno General

• Entorno legal: Leyes y normativas que regulan la actividad económica (seguridad del producto, residuos, etc.).
• Entorno tecnológico: Necesidad de innovación tecnológica para mantener la competitividad.
• Entorno social: Cambios en los consumidores (renta, gastos, etc.).
• Entorno económico: Perspectivas económicas del país (crisis, ciclos económicos, etc.).

Análisis de la Competencia

El análisis de la competencia busca determinar la posición de la empresa en el mercado, identificando sus puntos fuertes y débiles en comparación con otras empresas que ofrecen productos o servicios similares.

Análisis del Consumidor

Se centra en comprender las necesidades, deseos y preferencias del consumidor. Una necesidad se define como algo que le falta al consumidor y que desea tener en mayor o menor medida.

La Segmentación de Mercados

La segmentación de mercados consiste en identificar grupos de consumidores que se comportan de manera similar ante un determinado bien o servicio. El grupo de consumidores al que la empresa dirige su actividad comercial se denomina público objetivo o target.

Criterios de Segmentación

Para segmentar mercados se utilizan criterios como:

• Geográficos
• Demográficos
• Pictográficos
• Socioeconómicos
• Conductuales

La especialización en un segmento permite adaptar mejor el producto a los deseos y necesidades del público objetivo, diferenciarse de la competencia y optimizar los recursos.

El Marketing y sus Elementos

El marketing es el conjunto de técnicas utilizadas para estimular las ventas de una empresa e incluso para crear nuevos productos que satisfagan mejor las necesidades de los consumidores. Su objetivo principal es incrementar el beneficio de la empresa.

Elementos del Marketing (Marketing Mix)

El marketing se compone de cuatro elementos fundamentales, conocidos como las 4 P:

• Producto: Diseño, envase, calidad, marca (logotipo y nombre), tamaño, color.
• Precio: Cantidad de dinero que el comprador paga al vendedor.
• Promoción: Venta personal, promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas.
• Distribución (Plaza): Venta directa e intermediarios (canal corto y canal largo).

Variables del Marketing

• Comerciales estratégicas: Vinculan a la empresa a medio y largo plazo. Decisiones erróneas pueden suponer grandes costes. Incluyen el producto y la distribución.
• Comerciales tácticas: Efecto menos duradero, con correcciones más rápidas y menos costosas. Incluyen el precio y la promoción.

El Precio

El precio es la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición.

Métodos de Fijación de Precios

• Fijación de precios basada en la teoría económica: Se busca maximizar los ingresos. Se considera la elasticidad-precio de la demanda, que mide la variación porcentual de la cantidad demandada ante cambios en el precio.
• Fijación de precios basada en los costes: Se añade al coste del producto un margen de beneficio determinado, sin tener en cuenta la demanda.
• Fijación de precios basada en la competencia: Se estudia el mercado y se fija un precio similar, inferior o superior al de la competencia, dependiendo de la diferenciación del producto y la imagen de marca.

El Producto

El producto es el objeto a través del cual la empresa influye en el mercado. Desde el punto de vista del marketing, es todo aquello que se desea comprar y que, por tanto, satisface una necesidad del consumidor. Un producto diferenciado es aquel que presenta variaciones en sus atributos para adaptarse a distintos segmentos del mercado. Estos atributos pueden ser: color, diseño, calidad, envase e imagen.

Marca

La marca es el nombre, símbolo, diseño o combinación de estos elementos que identifica los bienes y servicios de una empresa. Incluye el nombre y el logotipo. La marca influye en el comportamiento del consumidor y, una vez protegida legalmente, impide que otras empresas copien los productos.

Ciclo de Vida de un Producto

El ciclo de vida de un producto describe las etapas por las que pasa un producto desde su lanzamiento hasta su retirada del mercado:

• Etapa de lanzamiento: Salida al mercado. Ventas bajas y crecimiento lento. Posibles pérdidas por gastos en investigación y promoción.
• Etapa de crecimiento: El producto se da a conocer. Las ventas crecen rápidamente. Se generan beneficios y aparecen competidores.
• Etapa de madurez: Las ventas se estabilizan. La publicidad busca captar nuevos consumidores.
• Etapa de declive: Las ventas caen considerablemente. La empresa debe decidir si relanza el producto, lo renueva, busca nuevos segmentos o deja de comercializarlo. Los beneficios disminuyen. La empresa debe invertir en investigación para desarrollar nuevos productos (innovación).

El análisis del ciclo de vida del producto es fundamental para aplicar la política de marketing más adecuada en cada etapa.

La Promoción

La promoción es el conjunto de instrumentos que utiliza la empresa para dar a conocer su producto, potenciar su imagen o incentivar la compra, con el objetivo de incrementar las ventas.

Instrumentos de Promoción

• Publicidad: Transmisión de un mensaje a través de un medio de comunicación de masas, pagado por la empresa, para influir en el comportamiento del consumidor. Funciones: informar y persuadir.
• Promoción de ventas: Actividades comerciales para incrementar las ventas a corto plazo.
• Venta personal: Informar, persuadir y convencer al cliente para que compre el producto, mediante el contacto directo con el vendedor.
• Relaciones públicas: Actividades para crear, fomentar o mantener una imagen planificada de la empresa.
• Publicity: Difusión de información sobre la empresa en medios de comunicación, con el objetivo de generar una opinión favorable. La información es elaborada por la propia empresa.
• Merchandising: Conjunto de medios para dar salida al producto en el punto de venta.

La Distribución

La distribución permite que el producto se encuentre en el lugar y momento adecuados para ser adquirido por el consumidor. Incluye todos los procesos que conducen al producto desde la empresa hasta el consumidor.

Proceso de Distribución

1. Almacenamiento del producto hasta su venta.
2. Distribución física: Directa o con intermediarios.
3. Facturación y cobro: Genera los ingresos para la empresa.

Canal de Distribución

Medios utilizados para que los productos lleguen desde el productor hasta el consumidor:

• Canal propio o directo: La empresa productora llega directamente al cliente.
• Canal externo o ajeno: Empresas distintas a la productora distribuyen el producto. Incluye intermediarios:
  • Canal largo: Productor – Mayorista – Minorista – Consumidor.
  • Canal corto: Productor – Minorista – Consumidor.

La existencia de intermediarios incrementa el precio final del producto. Un ejemplo de distribución empresarial es la franquicia, donde el productor mantiene el control de los minoristas, ofreciendo el producto y la marca, mientras que el franquiciado aporta el local y se encarga de la publicidad.

Financiación Propia

La financiación propia comprende los recursos más estables de la empresa, ya que no se tienen que devolver. Sin embargo, son los de mayor riesgo, ya que, en caso de quiebra, los socios son los últimos en recibir parte de la liquidación.

Categorías de Financiación Propia

• A) Recursos propios con carácter externo:
  • Capital social: Aportaciones de los socios al crearse la empresa.
  • Ampliaciones de capital: Aportaciones posteriores de los socios o de nuevos socios.
  • Subvenciones: Fondos recibidos de la Administración Pública.
• B) Recursos propios con carácter interno o autofinanciación: Generados por la actividad de la empresa.
  • Por enriquecimiento (Reservas): Beneficios no distribuidos. Pueden ser legales (fijadas por ley), estatutarias (fijadas por los estatutos de la empresa) o voluntarias. Permiten realizar nuevas inversiones y favorecen el crecimiento.
  • Por mantenimiento (Amortización y Provisiones):
    • Amortización: Refleja la pérdida de valor del inmovilizado en el proceso de producción. Se calcula al finalizar el ejercicio económico y se incorpora como un coste más.
    • Provisiones: Fondo creado para afrontar pérdidas futuras o gastos aún no producidos.

El dividendo es la fracción de los beneficios que se reparte a los socios como retribución del capital invertido.

Financiación Ajena a Largo Plazo

La financiación ajena a largo plazo es aquella de la que la empresa dispone durante un periodo superior a un ejercicio económico y que debe devolver con intereses.

Tipos de Financiación Ajena a Largo Plazo

• A) Préstamos a largo plazo: Solicitados a instituciones de crédito, se devuelven con intereses según las condiciones acordadas.
• B) Empréstitos: Títulos de crédito emitidos por la empresa y comprados por particulares u otras empresas a cambio de un interés. Solo accesible para grandes empresas.
• C) Leasing (alquiler con opción a compra): Permite incorporar un activo fijo a cambio de un arrendamiento. Al finalizar el periodo, se puede devolver o comprar el bien. Inconveniente: coste elevado. Ventaja: ventajas fiscales.
• D) Renting (alquiler sin opción a compra): Alquiler de bienes a medio y largo plazo. Se paga una renta fija mensual. Al finalizar el contrato, se puede renovar, pero no comprar el bien.

Financiación Ajena a Corto Plazo

La financiación ajena a corto plazo permite a la empresa financiar parte de su ciclo de explotación.

Tipos de Financiación Ajena a Corto Plazo

• A) Préstamos a corto plazo: Dinero solicitado a una entidad financiera para cubrir necesidades a corto plazo (menos de un año). Se devuelve con intereses.
• B) Créditos bancarios a corto plazo:
  • Descubierto de cuenta: Utilizar un importe superior al saldo disponible en una cuenta corriente. Intereses muy altos.
  • Cuenta de crédito: La empresa firma un contrato con una entidad financiera que pone a su disposición una cuenta corriente con un límite de dinero. Se pagan intereses por la cantidad utilizada y una comisión por la no utilizada.
• C) Crédito comercial: Financiación automática al dejar a deber las compras a los proveedores.
• D) Descuento de efectos: Las deudas de clientes se ceden a una entidad financiera que anticipa su importe a cambio de comisiones e intereses. Si la letra resulta impagada, el banco carga el importe y los gastos de devolución a la empresa.
• E) Factoring: Venta de todos los derechos de crédito sobre clientes a una empresa especializada, que proporciona liquidez y asume el riesgo de impago.

La Inversión

La inversión implica comprometer recursos financieros en un proyecto con la esperanza de obtener una rentabilidad en el futuro.

Características de una Inversión

• Desembolso inicial (D₀): Cantidad pagada al adquirir los elementos de activo.
• Duración temporal de la inversión (n): Número de años durante los cuales se producen entradas y salidas de dinero.
• Flujos netos de caja (F_i): Diferencia entre los cobros (C_i) y los pagos (P_i) en cada uno de los periodos.
• Valor residual (R): Valor del bien al final de la inversión. Puede ser cero.

Métodos de Selección de Inversiones

Métodos Estáticos

No tienen en cuenta el periodo de tiempo en el que se obtienen los flujos de caja.

• Plazo de recuperación o Pay-back: Se selecciona el proyecto que se recupera antes.
• Flujo total de caja (FTC): Se selecciona el proyecto con mayor flujo medio total de caja. FTC = (Suma de todos los flujos / Desembolso). El resultado indica la rentabilidad total por cada euro invertido.
• Flujo medio de caja (FMC): FMC = (Suma de los flujos / Número de años) / Desembolso. El resultado indica la rentabilidad anual por cada euro invertido.

Métodos Dinámicos

Tienen en cuenta el momento en el que se produce la entrada o salida de dinero. Se utiliza la fórmula del interés compuesto para actualizar los capitales a un mismo momento: C_n = C₀(1+i)ⁿ o C₀ = C_n / (1+i)ⁿ, donde n son los años, i es el interés (en tanto por uno) y C₀ es el capital inicial.

• Método del Valor Actual Neto (VAN): Actualiza todos los flujos netos de caja al momento actual (momento 0). VAN = -D₀ + (F₁ / (1+i)) + (F₂ / (1+i)²) + … + (F_n / (1+i)ⁿ). Si el VAN es negativo, la inversión no se efectúa. Si el VAN es positivo, la inversión se puede realizar.
• Cálculo del Tipo de Interés que hace el VAN = 0 (TIR): Se representa con r y se calcula mediante una regla de tres, utilizando el VAN máximo (cuando i = 0) y el VAN con un interés determinado.