Política de Comunicación Comercial: Instrumentos y Estrategias
¿Qué es la política de comunicación comercial?
La comunicación o promoción comercial engloba las herramientas que utiliza una empresa para dar a conocer su producto, potenciar su imagen e incrementar las ventas. Estas herramientas incluyen:
- Publicidad
- Promoción de ventas
- Venta personal
- Relaciones públicas
- Publicity
- Merchandising
Publicidad
Es la transmisión de un mensaje a través de medios de comunicación de masas (radio, televisión, revistas, etc.), pagada por una empresa para influir en el consumidor. Sus funciones son informar y persuadir. La empresa debe definir sus objetivos, el público objetivo, el canal y el mensaje.
Promoción de Ventas
Conjunto de actividades para incrementar las ventas a corto plazo (regalos, 2×1, ofertas). Se utiliza para:
- Productos con poca fidelidad de marca
- Productos poco conocidos
- Introducción de nuevos productos
- Estimular ventas fuera de temporada
Venta Personal
Informar, persuadir y convencer al cliente mediante contacto directo. El vendedor representa a la empresa y ejecuta la estrategia. Forma parte del marketing directo.
Relaciones Públicas
Actividades para crear o mantener una imagen positiva (colaborar con ONGs, patrocinios). Todas las acciones de la empresa deben ir en la misma dirección.
Publicity
Información sobre la empresa divulgada en medios para crear una opinión favorable. La empresa elabora la información con criterios periodísticos. Permite obtener repercusión gratuita.
Merchandising
Conjunto de técnicas para impulsar la venta en el punto de venta. Con la compra en grandes superficies, el producto debe venderse a sí mismo. La marca, presentación, ubicación, cantidad, y ofertas especiales son importantes. Se utilizan:
- Carteles
- Ubicación estratégica
- Cantidad de producto expuesta
- Presentación (pilas, etc.)
Canales de Distribución
Los canales de distribución son los medios para que el producto llegue del productor al consumidor:
- Canal propio o directo: La empresa productora llega directamente al cliente. Se usa cuando la información y el asesoramiento son importantes.
- Canal externo o ajeno: Empresas diferentes a la productora distribuyen el producto. Los intermediarios (mayoristas y/o minoristas) forman parte de este canal.
La longitud del canal se define por el número de intermediarios. Un canal corto tiene una etapa, mientras que uno largo tiene dos o más.
Los intermediarios realizan funciones importantes, como la distribución física del producto con menos transacciones.
Criterios para la Fijación de Precios
Fijación de precios basada en la teoría económica
Objetivo: maximizar ingresos. Se considera la elasticidad-precio de la demanda.
Fijación de precios basada en los costes
Se añade un margen de beneficio al coste del producto.
Fijación de precios basada en la competencia
Se analizan los precios de la competencia:
- Precio similar al de la competencia (productos poco diferenciados y amplia distribución).
- Precio inferior al de la competencia (compensar con mayor volumen de clientes).
- Precio superior al de la competencia (producto percibido como superior).
Las empresas pueden seguir al líder del sector o fijar precios independientemente.
Otras técnicas de fijación de precios
Utilizar precios redondos o precios psicológicos (4,95).