Teorías de la Motivación
A. La Teoría de Maslow
Un trabajador se sentirá motivado en la medida en que su participación en las actividades de la empresa contribuya a satisfacer sus necesidades. Abraham Maslow clasificó las necesidades humanas en cinco niveles:
- Necesidades fisiológicas básicas.
- Necesidades de seguridad, que permitan consolidar lo que se ha obtenido hasta el momento.
- Necesidades sociales o de aceptación.
- Necesidades de autoestima: el individuo busca el reconocimiento del resto por la tarea que efectúa y desea que se valore su capacidad de trabajo.
- Necesidades de autorrealización: alcanzar las metas e ideales propuestos en la vida y llegar hasta donde la persona sea capaz.
Los individuos se plantean necesidades de orden superior a medida que van satisfaciendo las más básicas. Es el denominado proceso de satisfacción-progreso. Las estructuras de necesidades no son absolutamente rígidas.
B. La Teoría de los Dos Factores de Herzberg
Frederick Herzberg analizó los factores causantes de satisfacción e insatisfacción en el trabajo y estableció que la motivación de las personas se ve especialmente afectada por dos factores:
- Factores de mantenimiento: ciertas características de un puesto de trabajo, necesarias para que se mantenga un determinado nivel de satisfacción. Están relacionados con el puesto de trabajo y entre ellos cabe destacar: salario, condiciones de trabajo y seguridad en el empleo.
- Factores motivacionales: asociados directamente con el puesto de trabajo. Entre ellos cabe destacar el propio trabajo, el reconocimiento, el ascenso, la responsabilidad o el desarrollo personal.
Herzberg defendió que las necesidades de bajo nivel deben estar cubiertas para que no exista insatisfacción, pero que la satisfacción debe centrarse en necesidades de niveles más elevados.
C. Teorías de las Expectativas de Vroom
Victor Vroom trató de explicar por qué los individuos eligen seguir determinadas pautas de comportamiento de la empresa. Vroom supone que la conducta resulta de una elección consciente entre alternativas cuyo objetivo es maximizar el placer y minimizar el daño.
D. La Teoría ERG de Alderfer
Clayton Alderfer también comparte la idea de que las personas, cuando hacen algo, es para satisfacer necesidades y que estas se ordenan de manera jerárquica.
- Necesidades de existencia: son las que se satisfacen con elementos.
- Necesidades de relación: son las satisfechas mediante las relaciones sociales e interpersonales significativas.
- Necesidades de crecimiento personal: son las que se satisfacen cuando el individuo realiza aportaciones creativas o productivas.
Junto a este proceso es frecuente que opere un proceso de frustración-regresión, que Alderfer enmarca en su teoría ERG.
La Gestión del Conocimiento y del Talento
Los recursos intangibles son aquellos difícilmente inventariables, pues se basan en el conocimiento y dominio de la tecnología. Los recursos tangibles son aquellos fácilmente inventariables y que figuran en el balance contable de la empresa. La gestión del conocimiento es el conjunto de procesos tendentes a identificar y explotar los activos intangibles que existen en la empresa y a generar otros nuevos.
La Actividad Comercial o Marketing
El marketing comprende el conjunto de actividades desarrolladas por la empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. Tareas principales: especificaciones de producto, fijación de precios, distribución y comunicación.
El marketing estratégico se sustenta en los objetivos definidos por la planificación estratégica de la empresa. Implica el análisis y comprensión de las necesidades del mercado con el fin de detectar ventajas competitivas capaces de ser plasmadas en un producto.
El marketing operativo consiste en el establecimiento de planes de acción en los que se determinan los objetivos, se establecen las actividades necesarias para alcanzarlos y se elabora un presupuesto. Son evaluados y controlados.
Tipos de Mercados
A) Mercados de Competencia Perfecta
Se caracterizan porque hay muchos competidores y ninguno tiene poder para influir en el precio del mercado. Características:
- Homogeneidad de los productos.
- Gran número de oferentes y demandantes (son precio-aceptantes).
- Información perfecta sobre precios y demás características del mercado.
- Existe libertad de entrada y salida del mercado.
B) Mercados de Competencia Imperfecta
Supone que los oferentes tienen poder de mercado, es decir, capacidad para influir en los precios. Existen varias modalidades de mercado:
- Monopolio (de oferta): existe un único oferente que se enfrenta a la demanda del mercado, sin competidores.
- Oligopolio (de oferta): existe un reducido número de oferentes (cuando únicamente hay dos competidores estamos ante un duopolio). El oligopolio puede ser:
- Colusivo: los oferentes acuerdan repartirse el mercado.
- No colusivo: las empresas operan en los mercados sin tomar acuerdos.
- Competencia monopolística: existen muchos oferentes y demandantes que satisfacen las mismas necesidades, pero las empresas presentan un producto diferenciado de sus competidores en algunos detalles, lo que permite poder actuar sobre los precios y/o cantidades.
La Investigación Comercial
Conjunto de procedimientos que tiene por objeto alcanzar y analizar la información necesaria para el establecimiento de planes y estrategias de marketing y su control. La investigación de mercados es solo una parte de la investigación comercial, si bien es la más importante.
Subsistemas de la Investigación Comercial
- De datos internos.
- De apoyo a la decisión.
- De investigación de mercados: datos primarios y secundarios.
Técnicas de Investigación de Mercados
A) Métodos Cualitativos
La información se obtiene de grupos reducidos. Su finalidad es alcanzar una comprensión del problema razonable.
- Entrevista de grupo: consisten en una discusión libre sobre un tema que interese a un grupo de 8 o 15 personas.
- Entrevista en profundidad y técnicas proyectivas: consiste en la realización de test en los que, mediante la asociación de palabras, se pretende sondear a los clientes potenciales para elegir una marca.
B) Métodos Cuantitativos
La información se obtiene a partir de encuestas estadísticamente significativas de la población objetivo. Son: sondeo por encuesta, determinación del tamaño de la muestra, diseño del cuestionario, diseño de la fórmula de la encuesta y el cuestionario, organización del trabajo de campo, tratamiento estadístico de los resultados y obtención de conclusiones de la investigación.
C) Panel
Son encuestas dinámicas en las que se requiere a la misma persona que responda a un mismo cuestionario a intervalos regulares.
Fases de una Investigación de Mercados
- Determinación de objetivos: establecer lo que se pretende investigar (un análisis cualitativo del mercado).
- Análisis de la situación: estudio de la situación de partida de la empresa y su posición ante la competencia.
- Investigación preliminar: desarrollo de las hipótesis planteadas en la fase anterior y primer contacto con el mercado para obtener información orientativa sobre el mismo.
- Planificación de la investigación: diseñar la investigación comercial, seleccionando qué tipo de información vamos a necesitar, de dónde y cómo la obtendremos.
- Codificación y tabulación: preparar los datos recogidos de tal forma que podamos analizarlos eficazmente.
- Análisis e interpretación de los resultados: estudio de los datos para contrastar las hipótesis de partida y sacar conclusiones.
La Segmentación de Mercados
La segmentación de un mercado consiste en dividirlo en otros más reducidos que tienen un comportamiento interno similar y diferenciado del resto de submercados.
A) Criterios de Segmentación
- Criterio geográfico: en esta modalidad los segmentos de mercado son áreas geográficas o regiones. Por ejemplo, si una empresa tiene sede en Andalucía y opera en toda España, podríamos distinguir entre Andalucía Oriental y Occidental y el resto de España.
- Criterios demográficos: edad, sexo, raza, tamaño de la unidad familiar, etc. En cuanto a la segmentación según la raza y el sexo, no se trata de hacer discriminación, sino de adaptarnos a esas características. Por ejemplo, una firma de cosméticos puede ofrecer productos diferenciados para hombre y mujer, y también en función de las características de la piel.
- Criterios socioeconómicos: nivel de ingresos, titulación académica, clase social, ocupación profesional, etc. Por ejemplo, una empresa puede diseñar un portátil pensado para licenciados universitarios con ingresos superiores a los 35 000 euros brutos anuales y que trabajan como profesionales independientes.
- Criterios psicológicos: se basa en los rasgos de personalidad de los potenciales clientes (extroversión, introversión, tendencia a la ostentación).
- Estilo de vida: el ritmo de vida de las personas, sus hábitos de ocio, gustos por viajar o comer fuera de casa, sirven a las empresas para dirigirse a estos segmentos con una oferta diferenciada.
- Hábitos de compra: prioridad en las compras, fidelidad a un establecimiento, comprar en pequeños negocios o en grandes superficies comerciales, etc. Se pueden establecer segmentos basados en estas características, de manera que, por ejemplo, un supermercado identifique a los clientes que más le interesan y dedique sus esfuerzos a satisfacer las necesidades de esos clientes potenciales.
B) Estrategias de Actuación
Una vez que la empresa ha determinado los distintos segmentos en que podría desglosarse el mercado, tiene que decidir la estrategia de actuación. Tipos:
- Estrategia indiferenciada: considera a los distintos segmentos del mercado de manera unificada, actuando con una misma combinación de variables comerciales.
- Estrategia diferenciada: la empresa opta por acudir a los diferentes segmentos del mercado, diseñando para cada uno de ellos una combinación específica de las técnicas de comercialización.