Escalas de Medición en Investigación de Mercados

ESCALAS PRIMARIAS

Escala Nominal

  • Los números son solo etiquetas para identificar y clasificar los objetos.
  • Cuando se usan para identificación, hay una correspondencia estricta entre los números y los objetos.
  • Los números no reflejan la cantidad de características que poseen los objetos.
  • La única operación permitida es contar.

Escala Ordinal

  • Un ranking en donde los números son asignados a los objetos para indicar el alcance relativo de las características que poseen los objetos.
  • Puede determinar si un objeto tiene más o menos de una característica que otro objeto, pero no cuánto más o menos.
  • Cualquier serie de números puede ser asignada siempre que mantenga la relación de orden entre los objetos.
  • Además de la operación de contar de la escala nominal, permite la utilización de estadísticas basadas en centiles.

Escala de Intervalo

  • Numéricamente distancias iguales en la escala representan valores iguales en las características que se quieren medir.
  • Permite comparar las diferencias entre los objetos.
  • La localización del punto cero no está fijada. Ambos el punto cero y las unidades de medida son arbitrarias.
  • Las técnicas estadísticas que se pueden usar no solo incluyen las de las escalas nominales y ordinales sino también media, desviación típica y las más comunes utilizadas en investigación de mercados.

Escala de Ratio

  • Posee todas las propiedades de las anteriores escalas.
  • Tiene un punto cero absoluto.
  • Es significativa para procesar ratios de valores de la escala.
  • Pueden aplicársele todas las técnicas estadísticas.

TÉCNICAS DE ESCALA

Escalas Comparativas

Se refieren a la comparación de objetos. Tienen solo propiedades de ordinal u orden de clasificación. Son:

Escalas Pareadas

  • Al encuestado se le presentan dos objetos y se le pregunta que seleccione uno de acuerdo con algún criterio.
  • Los datos obtenidos son ordinales.
  • Es la técnica de escalas más usada.
  • Con n marcas, [n(n – 1) /2] es el número de comparaciones requeridas.
  • Es posible convertir datos de una escala pareada a escala de clasificación

Escalas de Clasificación

  • Los encuestados se les presenta diferentes objetos simultáneamente y se les pregunta que los ordenen de acuerdo con algún criterio.
  • Posiblemente al encuestado no le guste la marca ordenada de primera en un sentido absoluto.
  • La clasificación de orden también es una escala ordinal.
  • Solo (n – 1) decisiones deben ser realizadas en una escala de clasificación

Suma Constante

  • Los encuestados utilizan una suma constante de unidades, por ejemplo 100 puntos, para reflejar la importancia de determinados atributos.
  • Si un atributo no es importante el encuestado le da el valor cero.
  • Si un atributo es dos veces más importante que otro recibe el doble de puntos.
  • La suma de todos los puntos es 100

Ventajas Relativas de las Escalas Comparativas

  • Pueden detectarse pequeñas diferencias entre los objetos.
  • Mismos puntos de referencia para todos los encuestados.
  • Fácil de comprender y aplicar.
  • Tiene pocas asunciones teóricas.
  • Tiende a reducir los efectos de un juicio con otro.

Desventajas de las Escalas Comparativas

  • Los datos son de tipo ordinal.
  • Incapacidad de generalizar más allá de los objetos clasificados.

Escalas No Comparativas

  • Los encuestados evalúan solo un objeto de cada vez por eso las escalas no comparativas también se llaman escalas monádicas.
  • Las técnicas no comparativas consisten en:
    • Clasificaciones continuas.
    • Clasificaciones por partidas.

Clasificación Continua

Los encuestados clasifican los objetos poniendo una marca en la posición qué desean en una línea que va de un extremo del criterio al otro extremo. El formulario puede variar considerablemente.

Clasificación por Partidas

  • A los encuestados se les presenta una escala que tiene un numero o una breve descripción asociada a cada categoría.
  • Las categorías se ordenan en términos de posición en la escala, y los encuestados tienen que seleccionar la categoría específica que mejor describe el objeto que se está valorando.
  • Las escalas por partidas más utilizadas son Likert, diferencial semántica, and Stapel.

Escala de Likert

  • La escala Likert requiere que los encuestados indiquen el grado de acuerdo o desacuerdo con cada serie de frases sobre el objeto.
  • El análisis puede ser hecho uno a uno o calculando el total.
  • Si calculamos el total, las categorías asignadas a opiniones negativas deben ser calculadas retrocediendo la escala.

Escala Diferencial Semántica

  • La diferencial semántica es una escala de siete puntos con puntos de finalización asociados con etiquetas bipolares que tienen un significado semántico.
  • El adjetivo negativo algunas veces está a la derecha y otras a la izquierda. Esto controla la tendencia de algunos encuestados, particularmente aquellos con actitudes muy positivas o negativas, para que marquen a la derecha o a la izquierda sin mirar las etiquetas.
  • Objetos individuales en una diferencial semántica.

Escala de Stapel

  • La escala de Stapel es una puntuación unipolar con 10 categorías numeradas de -5 a +5, sin un punto central (cero). Esta escala normalmente se representa de forma vertical.
  • Los datos obtenidos de una escala Stapel se pueden analizar de la misma forma que los de una diferencial semántica