Publicidad en el Punto de Venta (PLV)

6.1. La Publicidad en el Punto de Venta (PLV)

La publicidad en el punto de venta (PLV) se refiere a todas las acciones de comunicación llevadas a cabo en el lugar de venta con el objetivo de influir en la decisión de compra del consumidor, motivándolo a adquirir un producto o contratar un servicio.

De esta definición, podemos destacar:

• Abarca todas las acciones que buscan influir en el comportamiento del consumidor en el punto de venta.
• Incluye el diseño del establecimiento.
• Tiene objetivos específicos como:

• Brindar comodidad al consumidor dentro del establecimiento.
• Captar la atención del consumidor hacia los productos.
• Informar, recordar y sugerir sobre los atributos y usos del producto.
• Dinamizar el punto de venta para proyectar una imagen de movimiento y actividad.

La PLV se materializa en acciones que se clasifican en dos grupos principales:

• Disposición del punto de venta.
• Animación del punto de venta.

6.2. Disposición del Punto de Venta

6.2.1. Situación de las Secciones

Para la distribución de las secciones, existen criterios generalmente aceptados:

• Coherencia en el orden: Las secciones deben seguir un orden lógico de compra para facilitar la circulación del cliente.
• Aprovechamiento de productos con mayor demanda: Los productos “gancho” deben ubicarse estratégicamente para que el cliente recorra la mayor parte del establecimiento.
• Consideración del tipo de producto: Los productos de compra impulsiva o espontánea deben situarse en zonas de espera, como cajas de salida.
• Complementariedad de productos: Ubicar productos complementarios de forma adyacente.
• Características físicas de los productos: Productos voluminosos y pesados cerca del almacén; productos frágiles en zonas seguras; productos incómodos de transportar al final del recorrido.
• Conservación de los productos: Productos refrigerados o congelados en mobiliario específico.
• Manipulación de los productos: Considerar la manipulación necesaria para cada tipo de producto.

6.2.2. La Circulación

La circulación de los clientes dentro del establecimiento influye en el volumen de compras. Para gestionarla, se deben considerar tres dimensiones:

• Itinerario.
• Velocidad de circulación.
• Tiempo de permanencia.

Itinerario

El itinerario es el recorrido del cliente desde que entra hasta que sale del establecimiento. Se puede condicionar mediante:

• Puertas de entrada y salida.
• Situación de las cajas de salida.
• Disposición del mobiliario.
• Ubicación de los productos.
• Elementos informativos y orientadores (balizaje).

Puertas de Entrada y Salida

Derecha: La tendencia natural de las personas diestras es dirigirse a la derecha al entrar a un lugar cerrado. Se recomienda colocar los productos de mayor rotación en esta dirección.

Centro: Se utiliza en establecimientos con secciones muy diferenciadas para distribuir a los clientes según la sección que deseen visitar.

Izquierda: Se utiliza en casos excepcionales, principalmente por limitaciones arquitectónicas.

Las salidas se ubican generalmente en el lado opuesto a la entrada para fomentar un recorrido más amplio.

Situación de las Cajas de Salida

Las cajas de salida se ubican en el lado contrario a la entrada, generalmente a la izquierda.

Situación del Mobiliario

El mobiliario debe cumplir con las siguientes condiciones:

• Coherencia con los productos.
• Adaptabilidad.
• Proporcionalidad al espacio.

Existen diferentes formas de disponer el mobiliario: libre, en parrilla, en espiga, abierto, cerrado.

Ubicación de los Productos

La compra busca cubrir necesidades y proporcionar placer. La ubicación estratégica de los productos influye en ambos aspectos.

Velocidad de Circulación

Es importante que la velocidad de circulación no sea excesiva para que los clientes puedan observar los productos. Para ralentizar la velocidad, se puede incidir en:

• Dimensiones de los pasillos: Facilitar el acceso a las secciones, comodidad en el tránsito, correcta percepción de los productos y evitar una circulación demasiado rápida.
• Cuellos de botella: Zonas donde los clientes se agrupan involuntariamente, como al final de pasillos sin salida o en las cajas.
• Obstáculos: Expositores, degustaciones, adornos o islas de productos para dinamizar zonas o promover productos específicos.

Tiempo de Permanencia

El tiempo de permanencia depende de la longitud del recorrido y la velocidad de circulación. Existe una relación directa entre tiempo de permanencia y volumen de compra hasta cierto punto.

6.2.3. Las Zonas

Existen dos tipos de zonas en un establecimiento:

Zonas frías: Zonas que el cliente no recorre de forma natural. Se pueden “calentar” situando productos de gran rotación cerca, obligando el paso por ellas mediante la disposición del mobiliario o animándolas con actividades.

Zonas calientes: Zonas con alta afluencia de público debido a su ubicación, mobiliario o productos. La rotación de productos es mayor en estas zonas.