Investigación de Mercados: Metodologías y Aplicaciones

**Definición de Investigación de Mercados**

La **investigación de mercados** se define como la recopilación, análisis e interpretación sistemática de datos sobre un mercado, sector o segmento de consumidores específico. Implica estudiar a los clientes, los competidores y la dinámica del mercado para identificar oportunidades, mitigar riesgos y tomar decisiones empresariales.

**Etapas de la Investigación de Mercados**

Hay 6 etapas:

  1. Definir el problema y los objetivos
  2. Desarrollar el plan de investigación, incluyendo las metodologías que vamos a usar
  3. Recopilar la información, a través de un plan detallado
  4. Analizar la información, siempre con los objetivos de la investigación en mente
  5. Presentar los resultados al cliente
  6. Toma de decisiones (normalmente es interna del cliente)

**Fuentes de Información**

Hay información primaria y secundaria. Esta puede ser interna (información que tiene la compañía) o externa (información que la compañía necesita conseguir)

  1. La **información primaria** es información recopilada a través de una investigación original. El método utilizado para recopilar datos primarios depende de la cantidad y el tipo de datos que le interesen a la empresa. Algunas empresas optan por realizar la investigación ellas mismas, mientras que otras pueden invertir en una investigación de una fuente externa.
  2. La **información secundaria** es información recopilada de fuentes públicas, como sitios web, publicaciones periódicas u otra literatura.

**Tipos de Investigación**

**Exploratoria**: Busca comprender un problema poco definido o generar ideas. Utiliza entrevistas, *focus groups* o análisis cualitativos.

**Descriptiva**: Sirve para cuantificar características o comportamientos de un mercado. Emplea encuestas, observación o análisis de datos.

**Causal**: Determina relaciones de causa y efecto entre variables. Utiliza experimentos o pruebas controladas para evaluar hipótesis.

**¿Qué contiene una buena propuesta de investigación de mercados?**

Es un documento elaborado por la agencia de investigación a partir del *brief*.

  • Sentar las bases del diseño de la investigación (metodología a utilizar)
  • Establecer los términos del servicio cliente-proveedor

Incluye:

  • Antecedentes (resumen del *briefing*)
  • Objetivos de investigación
  • Diseño metodológico
  • Calendario y presupuesto
  • Clausulas legales-contractuales
  • Experiencias similares
  • Equipo asignado al proyecto

**Tipos de Metodologías**

**Cualitativa (exploratoria)**: Basada en la palabra, busca opiniones, reacciones y sentimientos. Discurso espontaneo y abierto.

**Cuantitativa (descriptiva)**: Basada en los números, obtiene resultados expresados en porcentajes. Cuestiones cerradas y estructuradas.

**1. La Observación: Metodología Cualitativa**

¿Cuáles son las características de la observación?

  • Busca obtener datos observando a individuos o situaciones, sin que sean conscientes de que se está adquiriendo esta información. No se interviene para no modificar el comportamiento.
  • Complemento a otras técnicas: con entrevistas personales o con entrevistas de grupo.
  • A veces, la observación resulta la única alternativa viable, puesto que no es posible conseguir la colaboración personal.
  • La observación puede ser participante o no participante.

**Observación Digital**

  1. **La Netnografía: Observación online**

    Permite la observación del comportamiento de los usuarios cuando forman parte de una comunidad para poder estudiar sin interferir o desvirtuar la esencia del grupo cuestiones como el lenguaje, reacciones, normas o interacciones de los miembros de un colectivo online. Esta toma de distancia del investigador ofrece una mejor perspectiva de su objeto de estudio.

  2. **Social Listening**

    Es el análisis continuo de las conversaciones en canales digitales y sociales que permite medir en tiempo real los mensajes, el tono y el sentimiento que los consumidores están compartiendo.

**Beneficios del *Focus Group***

  • Medición de reacciones y opiniones: Permite observar expresiones, gestos y tono de voz, obteniendo información más completa que solo con respuestas verbales.
  • Ahorro de tiempo: Facilita la recolección de diversos puntos de vista en una sola sesión, reduciendo tiempo y costos.
  • Mayor compromiso: Los participantes, al estar interesados en el tema, suelen involucrarse activamente y disfrutan de conocer productos o servicios antes de su lanzamiento.

**2. *Focus Group*: Metodología Cualitativa**

¿Cuáles son las características de un *focus group*?

  • En un *focus group*, los participantes dan su retroalimentación de manera voluntaria. No sólo información sobre los temas que deseas, sino también sobre áreas que podrías no haber considerado.
  • Los *focus groups* suelen estar formados por un número reducido de personas que caben alrededor de una mesa, de modo que cada persona pueda participar en el debate y hacer una contribución valiosa.
  • Se utilizan por lo regular más preguntas abiertas que cerradas, esto para fomentar el intercambio de ideas. Los participantes suelen proporcionar información nueva y valiosa que no necesariamente estabas buscando, pero que te aportará valiosos *insights*.

**3. La Entrevista en Profundidad**

En la entrevista en profundidad o *in-depth interview* (IDI), en inglés, el investigador entra en contacto con un participante o experto para obtener información sobre un problema de marketing. Esa información se traslada a través del discurso del entrevistado. Es una técnica de tipo individual que analiza las manifestaciones personales y que tiene que fluir en un ambiente de libertad y confianza con el objetivo de que el discurso (sus respuestas) sea amplio y profundo.

¿Cómo se elabora una entrevista en profundidad?

  • **Perfil de los entrevistados.** Se basa en la tipología de personas que representan o pertenecen al objeto de estudio. Con su elaboración se espera la saturación del discurso.
  • **Formulario de captación o filtro.** Se usa en las entrevistas y los *focus*.
  • **Guion de las entrevistas**. Puede ser estructurado o semiestructurado.
  • **Se elabora por bloques de preguntas de lo general a lo particular.** Cada bloque debería estar relacionado con los objetivos o subobjetivos. Debe durar entre 60 y 90 minutos. Mismo guión para todas las entrevistas.

**Tema 4. La Investigación Cuantitativa**

La investigación cuantitativa tiene como objetivo obtener información que explique lo que está ocurriendo en un momento dado.

  • Son estudios que ofrecen datos medibles: qué, quién, cómo, dónde…

Los estudios cuantitativos pueden ser de dos tipos:

  • Transversales: se recopila la información necesaria de una vez. Una única muestra (ej. Encuesta *ad-hoc* u *ómnibus*)
  • Longitudinales: se utiliza una muestra pero se hacen mediciones reiteradas. Se analiza la evolución. (Ej. Paneles y *trackings*)

**Transversales Cuantitativos**

  • Transversales: se recopila la información necesaria de una vez. Una única muestra (ej. Encuesta *ad-hoc* u *ómnibus*)
  • Un estudio transversal analiza los datos de una población, o de un subconjunto representativo, en un momento determinado.
  • Por su naturaleza descriptiva proporcionan una comprensión básica del contexto y las variables de interés.
  • Los estudios transversales se diferencian en que recogen datos en un único momento, ofreciendo una instantánea que ayuda a identificar la prevalencia y las relaciones entre variables.

**Longitudinales Cuantitativos**

  • Longitudinales: se utiliza una muestra pero se hacen mediciones reiteradas. Se analiza la evolución. (Ej. Paneles y *trackings*)
  • La principal diferencia entre la investigación transversal y la longitudinal radica en cómo y cuándo se recogen los datos.
  • Un estudio longitudinal implica la recogida de datos de los mismos sujetos de forma repetida a lo largo de un periodo de tiempo prolongado, lo que permite observar los cambios y la evolución de las variables de interés.

**Los Paneles**

¿Cuáles son las características de un panel?

  • Principalmente, se llevan a cabo por agencias de investigación. Están compuestos por UN MISMO GRUPO DE PARTICIPANTES de las que se recoge información de manera periódica o continuada (longitudinal).
  • La muestra utilizada es amplia y significativa a nivel estadístico.
  • Es un estudio cuantitativo con una muestra fija, a los que se llama panelista, que proporcionan información regularmente y durante un largo periodo de tiempo.
  • Se usa para entender:
    • Entender el comportamiento de compra o uso del consumidor para identificar fortalezas, debilidades oportunidades y amenazas.
    • Medir el *Pay-back* de las acciones Marketing.

¿Cuáles son los diferentes tipos de paneles?

De **consumidores**: recogen información de consumidores / compradores finales. Miden el comportamiento de compra, cambios de marcas, fidelidad, tendencias de compra, distribución, segmentos de mercado…

De **detallistas**: obtienen información de establecimientos mayoristas, minoristas o centros comerciales. Exige buena selección y ponderación de los centros. Recogen ventas al consumidor, compras realizadas por el comercio, stocks, precios, promociones…

De **audiencias**. Obtienen información sobre la exposición a los medios. Uso del audímetro (mando con letra asignada). Analiza medios y soportes idóneos para planificar impactos publicitarios.