Estructura de un Anuncio Publicitario

Un anuncio publicitario se compone de los siguientes elementos:

• El titular o eslogan: Frase corta y llamativa que resume el mensaje principal.
• El cuerpo del texto: Contiene la información básica sobre el producto o servicio.
• El pie o cierre: Suele incluir la marca con su logotipo, información de contacto o llamada a la acción.

Funciones del Lenguaje en la Publicidad

Función de Anclaje

La función de anclaje se produce cuando el texto fija el significado de la imagen, concretando la forma en la que se ha de interpretar y el mensaje que se pretende transmitir.

Ejemplo: En la imagen publicitaria con el eslogan “Smokers never win” (Los fumadores nunca ganan), el texto clarifica el sentido de la imagen, que representa a un ahorcado con cigarros, transmitiendo el mensaje de que fumar conduce a la muerte. La imagen de WWF con un helado derritiéndose adquiere un significado concreto referido al calentamiento global gracias al logo.

Función Retórica

En la función retórica, el texto y la imagen se complementan y refuerzan mutuamente el mensaje. Ambos aportan parte del mensaje, enriqueciéndose y aportando nuevos significados, tanto denotativos como connotativos.

Ejemplo: En la publicidad de un ron, el texto “este oscuro objeto de deseo” se complementa con la imagen de una mujer morena y prácticamente desnuda, creando una doble significación que asocia el ron con la sensualidad y el deseo.

Función Paradójica

La función paradójica se basa en la contradicción entre la imagen y el texto. El objetivo suele ser desconcertar al receptor para que su sorpresa le haga recordar el producto.

Ejemplos:

• En la imagen publicitaria de Axe, el texto “Any excuse to get dirty” (Cualquier excusa para ensuciarse) contradice la imagen que muestra un ambiente desordenado y sucio.
• Otro ejemplo es el texto “Start your day in peak form” (Empieza tu día en plena forma) junto a la imagen de un hombre sin fuerzas en una máquina de ejercicio, creando una contradicción que llama la atención.

Función de Intriga

La función de intriga busca atraer al receptor a través del enigma que causa la falta de cierta información. Se utiliza en campañas por fases, creando expectación y provocando el deseo de conocer más acerca del producto.

Ejemplos:

• En una campaña de Volkswagen, se deja al receptor expectante ante las características del nuevo modelo, generando interés y expectación.
• Sony anuncia la llegada de un nuevo producto con un mensaje confuso y enigmático, mostrando una cantidad de bolas de colores cayendo por una cuesta, lo que genera inquietud e intriga.
• La frase “Unbox your phone” (Desempaqueta tu teléfono) junto a la silueta de un móvil incita a descubrir el nuevo modelo de la marca.

Función de Transgresión

La función de transgresión se produce cuando el mensaje está en un código distinto al esperado, como por ejemplo, cuando se utiliza otro idioma.

Ejemplo: En la publicidad de Nespresso, se utiliza la imagen de George Clooney, un actor reconocido, para darle prestigio al producto. En los spots, Clooney habla en inglés (con subtítulos), lo que aporta cercanía y autenticidad. Para mantener la coherencia, los carteles publicitarios utilizan el mismo eslogan en inglés.

Iconicidad

El nivel de iconicidad designa el grado de realismo o parecido de una imagen con aquello que representa. A medida que nos alejamos de la semejanza, se requiere una mayor comprensión de los signos utilizados.

• Representativo: La imagen es similar a la realidad. Bajo nivel de codificación.
• Simbólico: Mayor simplicidad en la representación. Mayor complejidad.
• Abstracto: Componentes visuales muy básicos. Alto nivel de codificación.

Iluminación en la Publicidad

La iluminación es un elemento crucial en la fotografía y el video publicitario. Se puede clasificar en:

• Luz natural y artificial
• Luz directa y luz difusa

Tipos de iluminación según la dirección:

• Luz frontal: Proporciona información de toda la superficie. Elimina sombras, restando volumen y textura.
• Luz lateral: Aporta sensación de volumen y aumenta la textura.
• Contraluz: Destaca la silueta del fondo por el efecto del halo luminoso.
• Luz cenital o alta: Crea sombras inadecuadas que exageran ojeras. Empequeñece o deprime al personaje.
• Luz baja o en contrapicado: Produce la inversión de las sombras, alargándolas y provocando un efecto fantasmal y amenazador.

Texturas en la Publicidad

Las texturas son cualidades táctiles y visuales de las superficies. Se clasifican en:

• Texturas naturales: Se encuentran en el medio natural (corteza de árbol, piel de manzana, tierra, etc.).
• Texturas artificiales: Elaboradas por el hombre (tejido de lana, papel de acuarela, cristal, etc.).

El Color en la Publicidad

El color tiene tres propiedades principales:

• Tono (o matiz): La cualidad propia del color. Está condicionado por la longitud de onda de la radiación. Los más usados son los primarios y secundarios.
• Saturación: Grado de pureza de un tono. Un color saturado es puro, sin mezclar con otros matices.
• Luminosidad (o brillo o valor): Cantidad de luz que refleja un color. El blanco tiene la mayor luminosidad.

Simbología del Color

El color influye en el estado de ánimo y el comportamiento. La publicidad utiliza la simbología del color para conectar con el espectador:

• Rojo: Excitante. Entusiasmo, pasión, juventud, lujo, elegancia. Usado en productos para jóvenes y perfumería.
• Azul: Confianza, amistad, fidelidad, limpieza, frescura, calidad. Presente en productos lácteos y de adelgazamiento.
• Verde: Naturaleza. Serenidad, equilibrio. Usado en productos ecológicos y congelados.
• Amarillo: Luz. Alegría, placer, celos. El dorado se asocia a productos caros y lujosos.
• Blanco: Inocencia. Limpieza, pulcritud, libertad. Usado en productos de limpieza e higiene corporal.
• Negro: Seriedad. Elegancia, calidad, lujo.
• Violeta: Calma, autocontrol, dignidad, aristocracia, sensibilidad.
• Marrón: Confort, calidez, hogar.